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2015-07-13 16:38:54 |
做食用菌市場(chǎng)的**品牌
—— 河南百業(yè)興農(nóng)食用菌產(chǎn)品成功營(yíng)銷策劃紀(jì)實(shí)
作者：北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司**策劃-中國(guó)食品營(yíng)銷策劃**人 丁華
電話那邊的聲音很親切
記得那是在去年9月22日下午3點(diǎn)左右，我辦公桌上的電話又響了起來(lái)，區(qū)號(hào)顯示是河南商丘打來(lái)的，電話的那頭傳來(lái)一位中青年女性的聲音，話音非常清脆，而且很親切，絲毫沒(méi)有初次接觸的陌生感。
她就是商丘百業(yè)興農(nóng)農(nóng)業(yè)科技有限公司的董事長(zhǎng)劉繼女士。由于經(jīng)�？次野l(fā)表的食品企業(yè)成功營(yíng)銷策劃的系列文章和北京精準(zhǔn)企劃的公司網(wǎng)站，對(duì)我們的專業(yè)度和敬業(yè)精神都非常認(rèn)同。劉總的公司是做食用菌產(chǎn)業(yè)的，希望通過(guò)我們精準(zhǔn)的品牌規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃和市場(chǎng)規(guī)劃，逐步成為河南，乃至中國(guó)食用菌市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌。
也可能是因?yàn)楣ぷ魈Φ木壒�，我每次與客戶打電話的時(shí)間一般都不會(huì)超過(guò)15分鐘，也從來(lái)不上QQ，經(jīng)常是整上午、整下午或整個(gè)晚上一直在工作，連水都忘記喝，連廁所都忘記去。但這次不知為什么與劉總電話溝通的時(shí)間至少超過(guò)了半個(gè)小時(shí)，好像我們是很長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)見(jiàn)面的老朋友。
約了3周才定下見(jiàn)面的時(shí)間
自從上次與我通電話后，劉總差不多間隔了一個(gè)月時(shí)間沒(méi)有再跟我們聯(lián)系。大約是在10月20號(hào)左右，劉總的電話打到我手機(jī)上，說(shuō)她第二天來(lái)北京開(kāi)會(huì)，問(wèn)我是否有時(shí)間方便見(jiàn)面。當(dāng)時(shí)我正在長(zhǎng)沙出差，為家可福食用油做營(yíng)銷策劃，這是**次與客戶擦肩而過(guò)。不知道是巧合還是其它原因，第二次劉總打電話跟我預(yù)約見(jiàn)面的時(shí)候我正在桂林出差，為桂林漓江魚(yú)食品公司做營(yíng)銷診斷，這次又沒(méi)有成行。第三次客戶是來(lái)北京辦事，問(wèn)我在不在北京，當(dāng)時(shí)我又是在長(zhǎng)沙出差，但正好第二天返京。
同樣很巧，第二天因?yàn)槭仪f在下大雪，火車晚點(diǎn)了近兩個(gè)小時(shí)，我大約是上午9點(diǎn)到北京西站，劉總坐的火車也因?yàn)榇笱┩睃c(diǎn)，午11點(diǎn)左右才到北京西站。從客戶與我們**次約見(jiàn)面的時(shí)間算起，差不多用了3周的時(shí)間，真應(yīng)了一句老話說(shuō)的“好事多磨”。
成功合作是因?yàn)槲覀兌紝俸?br />
當(dāng)天下午三點(diǎn)半左右，我們?cè)诰珳?zhǔn)企劃位于北京西三旗金燕龍大廈12層的辦公室見(jiàn)面。劉總跟我同歲，1968年生都屬猴，由于保養(yǎng)的好，她看上去比實(shí)際年齡要年輕的多。我們就食用菌的市場(chǎng)現(xiàn)狀、市場(chǎng)規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、消費(fèi)需求、品牌定位、市場(chǎng)細(xì)分、銷售通路以及品牌傳播等方面的營(yíng)銷問(wèn)題深入地交換了看法，精準(zhǔn)企劃對(duì)食用菌市場(chǎng)的了解程度也大大超出了客戶的預(yù)計(jì)。接下來(lái)的合作過(guò)程談的非常順利，以至于后來(lái)我們回憶說(shuō)，**次見(jiàn)面就很快成功合作，除了專業(yè)的層面外，也許我和劉總都屬猴是重要的原因之一。
客戶的信任更增加了項(xiàng)目組的壓力
客戶回商丘后的第三天，我這邊蓋好章的正式合同還沒(méi)來(lái)得及寄出去，劉總就讓公司財(cái)務(wù)把市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)用全部匯到了我們的帳號(hào)上�？蛻舻男湃胃黾恿司珳�(zhǔn)企劃項(xiàng)目組全體成員的壓力，2天時(shí)間我們就加班完成了百業(yè)興農(nóng)食用菌產(chǎn)品消費(fèi)者需求市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷和經(jīng)銷商訪談大綱，12月3日我和公司市場(chǎng)調(diào)研部的同事踏上了去河南商丘的火車。
問(wèn)卷調(diào)研中有兩個(gè)女生都哭了
百業(yè)興農(nóng)公司的**批員工是剛從學(xué)校畢業(yè)的大專班學(xué)生，共有22人，其中男生7人，女生15人。在商丘完成調(diào)研問(wèn)卷和訪問(wèn)技巧培訓(xùn)后，當(dāng)天下午我們一行20多人就上了去鄭州的列車。
因?yàn)猷嵵菔呛幽系氖?huì)城市，調(diào)研結(jié)果對(duì)河南市場(chǎng)有廣泛的代表性。消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)研是一項(xiàng)具有一定的難度工作，主要表現(xiàn)就是拒訪率很高，雖然我們?yōu)楸敬握{(diào)研準(zhǔn)備了有吸引力的禮品，但要按配額的要求高質(zhì)量完成問(wèn)卷的訪問(wèn)工作還是要付出艱苦的勞動(dòng)。加上12月份鄭州是當(dāng)?shù)刈詈涞募竟?jié)，訪問(wèn)工作只能在大商場(chǎng)進(jìn)行，與商場(chǎng)的協(xié)調(diào)工作也比較難做。面對(duì)多重壓力，問(wèn)卷調(diào)研中有兩個(gè)女生都急哭了，但她們?cè)陬B強(qiáng)意志力和信念的驅(qū)使下最終圓滿完成了自己調(diào)研工作。
凌晨4點(diǎn)起床調(diào)研食用菌產(chǎn)品的批發(fā)渠道
消費(fèi)者調(diào)研工作完成后，我們安排這些學(xué)生員工回商丘，接下來(lái)對(duì)食用菌銷售通路和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)研工作由北京精準(zhǔn)企劃調(diào)研項(xiàng)目小組完成。**個(gè)階段我們走訪了鄭州不同類型的超市和食用菌產(chǎn)品的代理商；第二個(gè)階段是要訪問(wèn)鄭州不同規(guī)模的食用菌批發(fā)市場(chǎng)，由于批發(fā)市場(chǎng)的出貨高峰期是在凌晨5點(diǎn)鐘左右，我和公司調(diào)研部的同事凌晨4點(diǎn)起床，天還沒(méi)亮就趕到了鄭州**的劉莊蔬菜批發(fā)市場(chǎng)，在瑟瑟寒風(fēng)中開(kāi)始了新的**的調(diào)研工作。
食用菌市場(chǎng)缺乏品牌營(yíng)銷
2009年我國(guó)食用菌年總產(chǎn)值達(dá)到800億元以上，居世界首位。我國(guó)當(dāng)前有1000多個(gè)食用菌種植村、500多個(gè)食用菌基地縣、100多個(gè)食用菌億元產(chǎn)值基地縣、2000多家食用菌生產(chǎn)企業(yè)，從業(yè)人員達(dá)到2500多萬(wàn)人。
2009年河南全省食用菌年產(chǎn)量已達(dá)80萬(wàn)噸以上，產(chǎn)值40多億元，躍居全國(guó)第三位。河南省的食用菌生產(chǎn)已初步形成以平菇、香菇、黃背木耳、雙孢蘑菇、金針菇、黑木耳、銀耳、猴頭菇、靈芝為主的近20個(gè)多菇類、多品種發(fā)展的新格局。
與龐大市場(chǎng)需求相對(duì)應(yīng)的是河南和全國(guó)食用菌企業(yè)還處在產(chǎn)品推銷階段，沒(méi)有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，甚至還沒(méi)有一個(gè)全國(guó)性知名食用菌品牌。食用菌市場(chǎng)缺乏品牌營(yíng)銷的現(xiàn)狀對(duì)于新的食用菌品牌和中小食用菌企業(yè)來(lái)說(shuō)都是難得的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇。
為產(chǎn)品起了一個(gè)響亮的品牌名稱
通過(guò)專業(yè)的消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)研和對(duì)食用菌市場(chǎng)的整體分析、把握，精準(zhǔn)企劃為商丘百業(yè)興農(nóng)農(nóng)業(yè)科技公司的食用菌產(chǎn)品創(chuàng)意的品牌名稱是“冠菌”。一下使客戶的產(chǎn)品品牌從眾多的食用菌企業(yè)中脫影而出，為該品牌快速成長(zhǎng)為我國(guó)食用菌市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
客戶說(shuō)商標(biāo)注冊(cè)下來(lái)就能賣300萬(wàn)元
為商丘百業(yè)興農(nóng)農(nóng)業(yè)科技公司食用菌產(chǎn)品品牌的標(biāo)識(shí)創(chuàng)意設(shè)計(jì)，更可以算得上是中國(guó)食用菌市場(chǎng)，甚至是整個(gè)中國(guó)食品品牌標(biāo)識(shí)創(chuàng)意設(shè)計(jì)的經(jīng)典之作�！肮诰逼放频臉�(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)為綠色小蘑菇里面鑲嵌略微變形的冠菌兩字，下面是**兩字的英文Winner，意思為成功者、勝利者的含義。劉總看完精準(zhǔn)企劃為“冠菌”品牌做的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)后，馬上打電話給北京的朋友去國(guó)家工商局注冊(cè)，客戶說(shuō)“冠菌”的商標(biāo)注冊(cè)下來(lái)就能賣300萬(wàn)元。
沒(méi)想到營(yíng)銷策劃能做到如此精準(zhǔn)
精準(zhǔn)企劃為商丘百業(yè)興農(nóng)農(nóng)業(yè)科技公司食用菌產(chǎn)品做的整合營(yíng)銷策劃方案包括品牌策略、產(chǎn)品策略、市場(chǎng)策略、品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品招商手冊(cè)、宣傳海報(bào)、產(chǎn)品宣傳單頁(yè)、品牌宣傳POP以及企業(yè)產(chǎn)品銷售管理體系。
等我們用近兩個(gè)小時(shí)把“商丘百業(yè)興農(nóng)食用菌產(chǎn)品整合營(yíng)銷策劃方案”講完后，整個(gè)提案的會(huì)議室鴉雀無(wú)聲，然后突然爆發(fā)出熱烈的掌聲，客戶公司的高管和劉總都情不自禁說(shuō)出：“沒(méi)想到營(yíng)銷策劃能做到如此精準(zhǔn)”。
好的策劃方案是用白頭發(fā)換來(lái)的
好的創(chuàng)意，好的策劃方案往往是在別人都睡覺(jué)的時(shí)候，經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)次痛苦掙扎后的頓悟；
在一次次客戶的掌聲中，自己頭上的白頭發(fā)也變的越來(lái)越多。得到的同時(shí)就意味著要失去，可能這就是辨證法；感受成功路上痛苦的人也許是**樂(lè)的！
要做就做食用菌市場(chǎng)的**品牌
人的精力和能力都是有限的，不可能把所有的事情都做到**。正像一位體育全能項(xiàng)目運(yùn)動(dòng)員，就難在每個(gè)單項(xiàng)上取個(gè)足夠的優(yōu)勢(shì)。每個(gè)人、每個(gè)品牌、每個(gè)企業(yè)都需要給自己做清晰的定位，集中精力和資源把自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域做到**才是根本。
精準(zhǔn)企劃通過(guò)16年數(shù)十家食品企業(yè)成功營(yíng)銷策劃經(jīng)驗(yàn)的積累，立志成為中國(guó)食品行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研與營(yíng)銷策劃的**品牌，我們服務(wù)過(guò)的食品企業(yè)在品牌策略和包裝設(shè)計(jì)等方面都已經(jīng)成為各自產(chǎn)品品類的標(biāo)桿。同樣，我們也要與商丘百業(yè)興農(nóng)公司一起把“冠菌”做成中國(guó)食用菌市場(chǎng)的**品牌，在營(yíng)銷策劃的每一個(gè)環(huán)節(jié)我們已經(jīng)做到了**。
結(jié)束語(yǔ)：我們對(duì)精準(zhǔn)企劃的理解
精準(zhǔn)企劃就是通過(guò)對(duì)食品市場(chǎng)的整體把握，采用精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分策略，精準(zhǔn)的品牌策略，精準(zhǔn)的產(chǎn)品策略，精準(zhǔn)的價(jià)格策略，精準(zhǔn)的渠道策略，精準(zhǔn)的廣告投放策略，精準(zhǔn)的促銷策略等，集中企業(yè)資源對(duì)細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)的傳播，**減少食品企業(yè)資源和成本的浪費(fèi)，快速提升品牌和產(chǎn)品銷量的整合營(yíng)銷策劃模式。
經(jīng)過(guò)二十一年?duì)I銷實(shí)戰(zhàn)的檢驗(yàn)，從公元2008年8月起，我們已經(jīng)在中國(guó)食品營(yíng)銷領(lǐng)域開(kāi)創(chuàng)一個(gè)全新的精準(zhǔn)企劃時(shí)代。我們能做到穩(wěn)定地為食品企業(yè)贏利，并且對(duì)營(yíng)銷策劃的結(jié)果負(fù)責(zé)，真正實(shí)現(xiàn)了為食品企業(yè)低成本，***營(yíng)銷策劃的公司理念。北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司鄭重承諾：1、為食品企業(yè)提供中國(guó)**水準(zhǔn)的營(yíng)銷策劃服務(wù)；2、讓食品企業(yè)所做的營(yíng)銷策劃項(xiàng)目在同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中做到**；3、給食品企業(yè)創(chuàng)造相當(dāng)于營(yíng)銷策劃費(fèi)用10-100倍的經(jīng)濟(jì)效益。
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北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司
**策劃 丁華
作者簡(jiǎn)介
丁華，中國(guó)食品營(yíng)銷策劃**人，北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司總經(jīng)理，47周歲；中國(guó)***的食品營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)專家，21年只專注于食品策劃，在中國(guó)和全世界首先提出與創(chuàng)建了《關(guān)鍵點(diǎn)營(yíng)銷策劃理論》；成功服務(wù)過(guò)100多家國(guó)際和國(guó)內(nèi)大中小食品企業(yè)，專門為中國(guó)食品企業(yè)創(chuàng)立了《食品成功營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)工具》，真正實(shí)現(xiàn)了食品企業(yè)低成本，***營(yíng)銷的精準(zhǔn)企劃理念。
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