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2015-08-19 14:29:36 |
中國休閑食品企業(yè)做大品牌和產(chǎn)品銷量的方法
作者：北京精準聯(lián)合企劃有限公司策劃-中國食品營銷策劃人 丁華
為了更精準了解休閑食品的消費需求、競爭態(tài)勢和潛在的市場機會，使休閑食品生產(chǎn)企業(yè)能夠做到，根據(jù)消費者的需求進行品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃，限度降低休閑食品企業(yè)品牌和產(chǎn)品的市場營銷風險，快速提升產(chǎn)品銷量，穩(wěn)健地做強品牌和做大市場規(guī)模，北京精準企劃于近期對北京休閑食品做了一次專項、深入的消費者需求市場調研。
精準企劃市場調研部對調研問卷進行了專業(yè)的設計，并對被訪消費者在性別、年齡和收入等方面做了科學的配額。本次調研采用國際通行的CLT（Central Location Test），即集中定點市場調研方式，共訪問休閑食品的消費者312人，其中男性占42.8% ，女性占57.2%。
按照統(tǒng)計學的原理，本次調研的置信度在96%以上，完全符合市場調研的準確度。精準企劃希望以消費者需求調研數(shù)據(jù)為基礎，為休閑食品企業(yè)做大產(chǎn)品銷量和做強品牌提出一些有價值的營銷建議和思路。
很大一部分消費者對休閑食品品類的認知比較模糊
調查結果顯示，消費者經(jīng)常吃的休閑食品中瓜子的消費比率，達到55.3%，單獨處在梯隊，明顯高于其它休閑食品品類。由于本題是多項選擇題設置，所以各選項合計的百分比要超過。處在第二梯隊的休閑食品品類有4個，分別是薯片占消費者選擇比率的24.7%，干果占消費者選擇比率的22.7%，餅干占消費者選擇比率的22.0%和花生占消費者選擇比率的21.3%。排在第三梯隊的有話梅和蝦條，分別占消費者選擇比率的8.0%和4.0%。
從該項調研結果還可以看出，有些品類的休閑食品消費者吃得也比較多，但很多消費者不知道怎么歸類，不知道是哪類休閑食品。同時精準企劃還發(fā)現(xiàn)，有很大一部分消費者對休閑食品品類的認知比較模糊，有些被訪消費者把水果和主食也列入休閑食品這個品類中。可以看出，休閑食品在我國食品行業(yè)和消費者心中還是一個年輕的，不成熟的品類，在不斷規(guī)范市場和引導消費需求的同時，必然會給休閑食品企業(yè)帶來許多做大品牌和市場規(guī)模的潛在商機。
洽洽品牌在休閑食品市場一枝獨秀
在消費者經(jīng)常吃的休閑食品品牌中，洽洽品牌一枝獨秀，提名率達到39.3%，遠遠高于其它休閑食品品牌。排在第二位的是康師傅，占消費者選擇比率的11.3%；達利園以10.0%的消費者選擇比率進入休閑食品的前三甲。往下依次是旺旺占消費者選擇比率的7.3%；可比克、奧利奧和樂事三個品牌并列排在休閑食品品牌提名率的第5位，分別占消費者選擇比率的6.6%。其它休閑食品品牌很多，也比較分散，合計占消費者選擇比率的42.7%。由于本題是多項選擇題設置，所以各選項合計的百分比要超過。
洽洽以核心產(chǎn)品瓜子建立和提升品牌，當洽洽品牌達到一定知名度后，再適時對產(chǎn)品線進行延伸，以洽洽品牌拉動其它品類休閑食品的銷售。目前洽洽品牌的產(chǎn)品線除了各類瓜子產(chǎn)品外，已向堅果類、花生類、豆類、烘焙類等產(chǎn)品延伸。先以核心產(chǎn)品瓜子做強洽洽品牌，再以洽洽品牌帶動其它品類產(chǎn)品的銷售，做大市場規(guī)模。洽洽這種先做強再做大的休閑食品企業(yè)盈利模式值得廣大休閑食品企業(yè)，特別是有志成為休閑食品市場強勢品牌的休閑食品企業(yè)思考和借鑒。
口味是消費者購買休閑食品關注因素
消費者購買休閑食品最關注的因素是口味，占消費者選擇比率的74.0%，遠高于消費者關注的其它因素。由于本題是多項選擇題設置，所以各選項合計的百分比要超過。調研數(shù)據(jù)顯示，消費者購買休閑食品主要關注的因素依次還有衛(wèi)生，占消費者選擇比率的32.0%；價格占消費者選擇比率的26.7%；營養(yǎng)和品牌的關注度分別占22.7%和22.0%。而對于休閑食品的購買方便性，消費者的關注度并不高，只占消費者選擇比率的11.3%；休閑食品包裝和容量的消費者關注度分別只有4.7%；消費者購買休閑食品關注的其它因素合計只有16.7%。可見口味是消費者購買休閑食品關注因素，衛(wèi)生、價格、營養(yǎng)和品牌四項也是消費者購買休閑食品時關注的重要因素。
吃休閑食品主要能滿足消費者的什么需求
吃休閑食品主要能滿足消費者的以下需求：1、休閑娛樂；2、心理需求；3、好吃，打發(fā)時間；4、舒服；5、餓了就吃；6、解悶；7、看電視時吃；8、解饞；9、心情好了就吃；10、磨牙；11、食欲、滿足感；12、減少吸煙次數(shù)；13、發(fā)泄；14、方便；15、滿足想吃的要求；16、補充微量元素等。
休閑食品消費頻次高，市場容量巨大
從以上調研圖表中可以看出，消費者每月吃休閑食品的花費主要集中在21-200元這個較大的區(qū)間。每月吃休閑食品花費在100元以上的消費者比率合計超過三成，達到34.5%。休閑食品具有品類眾多，消費頻次高，市場容量大的特點，這不僅對大型休閑食品企業(yè)，對于中小休閑食品企業(yè)和新進入休閑食品市場的企業(yè)來說同樣存在快速發(fā)展的市場空間。
休閑食品的消費量呈穩(wěn)步上升態(tài)勢
與去年相比，消費者今年吃休閑食品數(shù)量增加了的比率為29.8%；回答減少了的消費者比率為23.2%；表示今年吃休閑食品的數(shù)量與去年差不多的比率為47.0%。該項調研結果可以看出，休閑食品的消費量呈穩(wěn)步上升態(tài)勢。
休閑食品的消費檔次提高的非常快
當北京精準企劃市場調研部的訪問人員問及消費者今年與去年相比吃休閑食品檔次變化時，有35.3%的消費者表示提高了；回答降低了的消費者比率只有6.0%。回答今年與去年吃休閑食品檔次差不多的消費者比率為58.7%，可見與消費者吃休閑食品數(shù)量變化相比，休閑食品的消費檔次提高的更快。
消費者為現(xiàn)有休閑食品提的一些建議
消費者希望現(xiàn)有休閑食品做以下改進：1、要干凈衛(wèi)生；2、做得好吃一些；3、要物美價廉；4、量多點；5、包裝簡單，量大點；6、價格稍低點；7、包裝袋子不要太結實；8、各種口味多點；9、多出一些口味辣的；10、保質量同時相對價格便宜點；11、更健康一點；12、建議小包裝，好保存，方便攜帶；13、包裝好些，價格優(yōu)惠點；14、多注重一下量；15、多吃不宜；16、量小點、小包裝；17、包裝多樣化，購買更方便；18、保質期要明確；19、多點營養(yǎng)價值；20、油量小點，少放防腐劑；21、非油炸等。
先做強再做大是休閑食品企業(yè)更好的盈利模式
做強主要指的是把休閑食品企業(yè)的品牌力做強，做大主要指的是把休閑食品企業(yè)的產(chǎn)品銷量做大。休閑食品企業(yè)，特別是很多中小休閑食品企業(yè)主要是通過流通渠道，盡可能在更大的市場區(qū)域先把產(chǎn)品銷量做起來，基本沒有品牌力的支撐或品牌對產(chǎn)品銷售的支撐力度很小。這樣做的結果往往是產(chǎn)品價格低，利潤空間小，當產(chǎn)品銷量達到一定的階段，再想提升就非常困難。多數(shù)這類的休閑食品企業(yè)，表面上看沒有花費品牌傳播的費用，也有一定的利潤，但企業(yè)的發(fā)展一直是在艱難中緩慢前行。因為沒有品牌力的拉動，企業(yè)的產(chǎn)品銷量和規(guī)模最終很難做大。
北京精準企劃通過20多年對休閑食品市場狀況、競爭格局和消費者需求的了解和把握，以及為多家不同規(guī)模、不同發(fā)展階段休閑食品企業(yè)成功的營銷策劃經(jīng)驗積累。我們認為不管是大型休閑食品企業(yè)還是中小休閑食品企業(yè)，都可以通過在地方或區(qū)域市場推出自己的核心產(chǎn)品，運用專業(yè)的整合營銷策劃，通過樣板市場和區(qū)域市場的品牌傳播、產(chǎn)品的市場推廣、形成品牌力、產(chǎn)品力和銷售力的良性互動，首先在地方或區(qū)域市場建立自己的品牌和市場優(yōu)勢，再將這種優(yōu)勢逐步擴大，同時借助品牌的拉力適時在休閑食品領域進行產(chǎn)品線延伸。這樣做的結果是在做強品牌的同時，產(chǎn)品銷量也隨之做大了，而且產(chǎn)品銷量的提升比單純做流通渠道要快得多，所以先做強再做大是休閑食品企業(yè)更好的盈利模式。
休閑食品企業(yè)做大品牌和產(chǎn)品銷量的方法
方法一：真正了解消費者的潛在需求
什么是消費者需求？
消費者對品牌和產(chǎn)品的需求包括多方面，但核心的消費需求就是對產(chǎn)品買點的需求，也就是消費者購買某個品牌的產(chǎn)品能夠給自己帶來什么樣的利益點。可見消費者需求就是消費者購買產(chǎn)品的理由。你的產(chǎn)品賣點只有和消費者需求實現(xiàn)精準對接，才能贏得消費者和重復購買的機會。
了解消費者需求的作用
了解消費者需求是成功營銷的開始。休閑食品企業(yè)營銷策劃的各個重要環(huán)節(jié)，比如品牌策略、市場策略、產(chǎn)品包裝設計以及銷售策劃等等都需要與消費者需求對接。很多休閑食品企業(yè)有好的產(chǎn)品，但就是賣不動，最根本的原因就是沒有真正了解消費者對自己企業(yè)產(chǎn)品的消費需求，產(chǎn)品賣得東西沒有和消費者要買得東西成功對接。
如何了解消費者需求
了解消費者對自己企業(yè)產(chǎn)品的需求不是僅僅走走超市，逛逛批發(fā)市場就能做到的，而是需要在產(chǎn)品上市之前對消費者進行專業(yè)、科學的消費者需求定量和定性市場問卷調研，再運用SPSS統(tǒng)計分析軟件對調研數(shù)據(jù)進行系統(tǒng)的分析，找到自己企業(yè)產(chǎn)品的目標消費群體是誰，對產(chǎn)品的核心需求是什么，在專業(yè)市場調研數(shù)據(jù)的基礎上進行精準的品牌和產(chǎn)品策劃，才能實現(xiàn)產(chǎn)品的動銷。
方法二：清晰界定產(chǎn)品的目標消費群體
什么是目標消費群體界定?
目標消費群體界定指的是產(chǎn)品最核心的購買群體是哪個年齡段、哪個性別、哪個收入的消費者，也就是經(jīng)常買你產(chǎn)品的人是誰，或者說你的產(chǎn)品主要賣給誰。一個產(chǎn)品不可能同時賣給所有的消費群體，一定會有核心消費群體、周邊購買群體和非購買群體的劃分。
界定目標消費群體的作用
很多休閑食品企業(yè)產(chǎn)品銷售狀況不好的原因就是，自己企業(yè)的產(chǎn)品賣給幾乎所有的消費者，或者目標消費群體界定的比較模糊，沒有搞清楚自己的產(chǎn)品到底主要是賣給誰，哪個人群是自己產(chǎn)品的目標消費群體。不能準確界定自己的產(chǎn)品主要賣給誰，當然也就不知道自己的產(chǎn)品怎么賣了。
如何界定產(chǎn)品的目標消費群體
精準界定產(chǎn)品的目標消費群體不能去猜，因為靠猜謎語猜不準。一些休閑食品企業(yè)也許會說自己的產(chǎn)品也有目標消費群體，也知道產(chǎn)品主要賣給誰，實際上并不準確。清晰界定產(chǎn)品的目標消費群體是一個科學系統(tǒng)的甄別過程，需要以消費者定量調研數(shù)據(jù)為基礎，通過專業(yè)的分析軟件，采用交叉數(shù)據(jù)分析方法得出產(chǎn)品的核心消費群體是在哪個年齡段、什么性別以及職業(yè)和收入等情況。
方法三：為產(chǎn)品起一個有創(chuàng)意的品牌名稱
什么是品牌名稱?
品牌名稱簡單地說指的就是休閑食品企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌的命名。
品牌名稱的作用
產(chǎn)品品牌的命名是整個營銷鏈條的重要環(huán)節(jié)，對增加產(chǎn)品品牌在消費者心中的記憶度會起到非常重要的作用。凡是快速在市場上取得成功的品牌，絕大多數(shù)都會有一個適合的產(chǎn)品品牌名稱。
如何為產(chǎn)品起一個響亮的品牌名稱
產(chǎn)品品牌的命名主要源自于產(chǎn)品的特點、品牌定位和目標消費群體的需求，是營銷體系的一部分，不能夠單獨存在。所以休閑食品企業(yè)需要根據(jù)產(chǎn)品的特點和目標消費者的需求來為自己的產(chǎn)品進行品牌命名。一個響亮的品牌名稱不僅能夠體現(xiàn)產(chǎn)品的屬性，而且很容易讓消費者記住，在品牌傳播中能夠節(jié)省大量的宣傳費用，支撐產(chǎn)品的銷售。比如說雞精市場的太太樂，天然水市場的5100等產(chǎn)品品牌命名就非常成功。
方法四：建立精準的品牌定位
什么是品牌定位？
品牌定位指的是品牌需要在目標消費者心中留下的位置，當消費者產(chǎn)生某種需求時，首先就會想到這個品牌。
品牌定位的作用
品牌定位的作用主要有：1、讓消費者快速記住品牌的核心賣點；2、與競品實現(xiàn)市場區(qū)隔；3、對產(chǎn)品銷量起到有力的拉動作用等等。
如何為公司品牌或產(chǎn)品品牌建立精準的品牌定位
品牌定位是產(chǎn)品核心利益點的精準化提煉，同樣來自于對專業(yè)消費者需求定量和定性市場調研數(shù)據(jù)的分析。不管你是做產(chǎn)品研發(fā)的、產(chǎn)品生產(chǎn)技術的、企業(yè)管理的還是做營銷策劃的，品牌定位誰也猜不出來，不能靠大家猜謎語似的猜，需要通過專業(yè)的市場調研和數(shù)據(jù)分析才能為企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌建立精準的品牌定位。
方法五：搶先競爭對手占據(jù)品牌位置
什么是品牌占位？
品牌占位指的是通過在某個食品品類中建立好產(chǎn)品的營銷標準，來搶先占據(jù)品牌位置。比如金龍魚首先提出了1︰1︰1的營銷概念，實現(xiàn)了好調和油品牌的占位；太太樂通過首先提出新鮮、優(yōu)鮮、倍鮮好雞精產(chǎn)品的營銷標準，成功實現(xiàn)了在雞精市場品牌占位。
品牌占位的作用
品牌占位的主要作用是：1、搶先競品，占據(jù)品牌位置；2、提出好產(chǎn)品的營銷標準，建立品牌壁壘，讓競品難以超越；3、節(jié)省營銷傳播費用，能夠快速建立和提升品牌等等。
休閑食品企業(yè)的品牌如何進行品牌占位
根據(jù)自己企業(yè)產(chǎn)品的特點和該類產(chǎn)品消費者需求的差異化，在分析競爭品牌的基礎上，搶先在該類產(chǎn)品中提出一個營銷概念或一組產(chǎn)品利益點，使其成為該品類中好產(chǎn)品的營銷標準。如果自己企業(yè)產(chǎn)品的品牌能夠代表這個品類的營銷標準，或者是營銷標準的制定者，當然就可能成為該產(chǎn)品品類中品牌。
方法六：實現(xiàn)品牌的視覺化傳播
什么是品牌視覺化？
品牌視覺化指的是將品牌名稱、品牌占位或品牌形象通過創(chuàng)意設計，以圖案或卡通形象的表現(xiàn)形式進行傳播，實現(xiàn)與消費者的形象化溝通模式。，品牌名稱的視覺化創(chuàng)意設計。比如：1、香飄飄品牌名稱的視覺化創(chuàng)意設計，2、北京奧運會中國印的主視覺形象化創(chuàng)意設計等；第二，品牌形象的視覺化創(chuàng)意設計。比如：1、葵花藥業(yè)小葵花的卡通形象設計，2、北京奧運會福娃的卡通形象設計，3、騰訊QQ的卡通形象設計等。
品牌視覺化的作用
品牌視覺化的作用主要有：1、使品牌更加生動化、形象化；2、讓消費者一下就能記住你的品牌名稱、品牌占位或品牌核心賣點；3、可以大大節(jié)省品牌的傳播費用；4、與競品實現(xiàn)差異化；5、增加品牌對產(chǎn)品銷售的拉動力等等。
休閑食品企業(yè)如何實現(xiàn)品牌視覺化傳播
專業(yè)的食品策劃公司不僅要為休閑食品企業(yè)策劃出好的品牌名稱和提煉出產(chǎn)品的核心利益點，還需要通過創(chuàng)意設計，讓休閑食品企業(yè)品牌以圖案的形式進行視覺化的提升，拉近品牌與消費者之間的距離。所以有好的品牌名稱和賣點還不夠，更品牌提升方式是實現(xiàn)品牌的視覺化傳播。
方法七：為產(chǎn)品提煉差異化的品牌利益點
什么是品牌利益點？
品牌利益點指的是公司品牌或產(chǎn)品品牌的賣點與消費者對公司品牌或產(chǎn)品品牌買點之間連接點。
品牌利益點的作用
品牌利益點的主要作用：1、告訴消費者購買該品牌產(chǎn)品的理由，使品牌賣點與消費者買點達到高度的統(tǒng)一，避免產(chǎn)品品牌賣點與消費者買點錯位的現(xiàn)象發(fā)生；2、產(chǎn)品品牌系列利益點能夠支撐和詮釋產(chǎn)品的品牌定位；3、品牌利益點是提煉品牌廣告語的基礎等等。
如何提煉產(chǎn)品的品牌利益點
產(chǎn)品品牌利益點的提煉是以產(chǎn)品能給消費者帶來的利益點為基礎，通過定量與定性相結合的問卷調研方式，了解消費者對該類產(chǎn)品的真實需求點有哪些，從而找到品牌利益點與消費者需求點的重合部分，這些重合部分就是產(chǎn)品品牌的利益點，同時也是消費者購買該類產(chǎn)品的需求點。
方法八：創(chuàng)意經(jīng)典的品牌廣告語
什么是品牌廣告語？
品牌廣告語是從品牌核心利益點中提煉出來的，能與消費者充分溝通的最簡潔語言。
品牌廣告語的作用
品牌廣告語的作用主要有：1、品牌廣告語是品牌定位的延伸；2、能夠讓消費者很快記住產(chǎn)品的核心賣點；3、品牌廣告語對于提升品牌和產(chǎn)品銷量都有著重要的拉動作用等等。
如何創(chuàng)意一句經(jīng)典的品牌廣告語
品牌廣告語不是孤立的，它與目標消費群體界定、品牌定位、品牌占位、品牌利益點都是一脈相承的。品牌廣告語是品牌定位的形象化體現(xiàn)，是眾多品牌賣點的核心提煉。很多消費者都是首先記住品牌的廣告語，再逐步記住公司品牌或產(chǎn)品品牌的。
方法九：建立清晰的產(chǎn)品線架構
什么是產(chǎn)品線架構？
產(chǎn)品線架構指的是休閑食品企業(yè)旗下所有產(chǎn)品形成的組織結構，是做大品牌和產(chǎn)品銷量的基礎條件。
產(chǎn)品線架構的作用
產(chǎn)品線架構的作用主要有：1、理順不同品牌或同一品牌不同品種產(chǎn)品之間的關系；2、使休閑食品企業(yè)不同的產(chǎn)品分別對準各自的細分市場；3、理順不同口味、不同包裝產(chǎn)品之間的價格定位關系；4、幫助休閑食品企業(yè)不同產(chǎn)品分別在各自的細分市場做大規(guī)模；5、分清不同產(chǎn)品在市場營銷中的作用等等。
如何建立清晰的產(chǎn)品線架構
不管休閑食品企業(yè)采用的是多品牌策略還是單一品牌策略，也不管休閑食品企業(yè)產(chǎn)品品類或產(chǎn)品品種有多少，關鍵是要理順產(chǎn)品品牌之間的關系、產(chǎn)品品類之間的關系、產(chǎn)品品種之間的關系，使休閑食品企業(yè)不同品牌、不同品類、不同品種的產(chǎn)品分別對準各自的細分市場，有序地把企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品銷量做大做強。
方法十：打造自己企業(yè)的明星單品
什么是明星單品打造？
明星單品指的是品牌知名度高、產(chǎn)品銷量大，能夠為休閑食品企業(yè)帶來大量利潤的單個或單類核心產(chǎn)品。
打造明星單品的作用
打造明星單品的作用主要有：1、提升企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的知名度；2、在全國市場或區(qū)域市場占據(jù)品牌位置；3、提高產(chǎn)品的銷量和利潤空間；4、應對日益激烈的市場競爭；5、降低企業(yè)的營銷風險等等。
如何為休閑食品企業(yè)打造明星單品
不管是大型休閑食品企業(yè)還是中小休閑食品企業(yè)，不管是全國性的知名品牌還是區(qū)域性的知名品牌，也不管是老休閑食品企業(yè)還是新進入的休閑食品企業(yè)，打造全國市場、區(qū)域市場或地方市場的明星單品對企業(yè)的生存和發(fā)展都至關重要。每個休閑食品企業(yè)都想把自己的主力產(chǎn)品打造成明星產(chǎn)品，但很多休閑食品企業(yè)都是心有余而力不足。
打造明星單品是一項艱苦的工作，需要在、細致市場調研的基礎上，借助專業(yè)的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃，通過營銷策劃公司與休閑食品企業(yè)執(zhí)行營銷策劃方案，在艱難挫折中不斷努力，逐步戰(zhàn)勝競爭品牌，贏得消費者的認可，取得市場競爭優(yōu)勢才能成為全國市場或區(qū)域市場的明星單品。
方法十一：創(chuàng)意設計產(chǎn)品包裝設計
什么是產(chǎn)品的包裝設計?
這里說的產(chǎn)品包裝設計指的是產(chǎn)品的外在包裝圖案設計和包裝形態(tài)設計，主要有袋裝、瓶裝、盒裝和罐裝等產(chǎn)品外包裝的創(chuàng)意設計。
產(chǎn)品包裝設計需要具備的條件
產(chǎn)品包裝設計需要具備三個條件：1、有精準的品牌策略和市場策略的指導；2、有創(chuàng)意策略指導；3、有很好的創(chuàng)意設計能力，以上三項缺一不可。
怎樣為休閑食品企業(yè)創(chuàng)意出產(chǎn)品包裝設計
品牌策略和市場策略解決的是對不對的問題，而創(chuàng)意設計解決的是問題。首先只有策略方向對了，才會產(chǎn)生好的創(chuàng)意設計。如果品牌策略和市場策略不精準，或沒有品牌策劃和市場策劃的指導，就不可能創(chuàng)意出產(chǎn)品包裝設計。很多休閑食品企業(yè)為了“省錢”，在沒有清晰品牌策略的情況下就盲目找設計公司或印刷廠為自己的產(chǎn)品設計包裝，這些產(chǎn)品進入市場后往往賣不動，堆積在銷售終端或休閑食品企業(yè)的倉庫里，最終不但省不了錢，而且還把市場做砸了。所以休閑食品企業(yè)要為自己的產(chǎn)品創(chuàng)意設計出包裝，首先要有精準的品牌和市場策略指導，才能創(chuàng)意出產(chǎn)品包裝設計。
方法十二：創(chuàng)意設計系列宣傳品
什么是宣傳品創(chuàng)意設計？
宣傳品創(chuàng)意設計指的是休閑食品企業(yè)在產(chǎn)品的銷售終端進行品牌傳播和產(chǎn)品推廣需要的宣傳物料的創(chuàng)意設計，主要包括海報、單頁、宣傳冊、四折頁、POP、X展架、圍裙、地貼、產(chǎn)品貨架、產(chǎn)品堆頭等宣傳品。
宣傳品創(chuàng)意設計的作用
宣傳品創(chuàng)意設計的作用主要有：1、終端宣傳品能夠在產(chǎn)品的銷售終端吸引消費者的注意力，增加產(chǎn)品和重復購買率；2、直接宣傳企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌；3、促進產(chǎn)品的直接銷售；4、有些宣傳品消費者可以帶回家仔細閱讀，能起到很好的品牌傳播和產(chǎn)品宣傳效果等等。
如何為休閑食品企業(yè)創(chuàng)意設計宣傳品
休閑食品企業(yè)終端宣傳品創(chuàng)意設計與產(chǎn)品包裝創(chuàng)意設計一樣，都需要品牌策略和市場策略的指導，與產(chǎn)品的包裝設計一脈相承，風格一致，是產(chǎn)品包裝設計的延展。系列終端宣傳品的創(chuàng)意設計對中小休閑食品企業(yè)和新休閑食品企業(yè)尤為重要，他可以在產(chǎn)品的銷售終端直接面對目標消費者進行有針對性品牌傳播和產(chǎn)品推廣，促進品牌和產(chǎn)品銷量的提升，減少休閑食品企業(yè)電視廣告的巨大投入。
方法十三：為品牌和產(chǎn)品拍攝有創(chuàng)意的TVC
什么是有創(chuàng)意的TVC？
有創(chuàng)意的TVC指的是以品牌策略和市場策略為指導，通過創(chuàng)意廣告的畫面、內容和情節(jié)而拍攝出來的，能夠提升品牌和觸動產(chǎn)品銷售的電視廣告片。
有創(chuàng)意的TVC的作用
有創(chuàng)意的TVC的作用主要是：1、通過電視等媒體，以動態(tài)的方式、形象地傳播品牌策略和產(chǎn)品賣點；2、拉動產(chǎn)品銷量的提升；3、與線下品牌傳播和終端產(chǎn)品推廣活動形成呼應，形成立體的品牌宣傳體系等等。
如何拍攝一條有創(chuàng)意的TVC
不管是大型休閑食品企業(yè)還是中小休閑食品企業(yè)，或者是新進入的休閑食品企業(yè)，要想成為全國性知名品牌、區(qū)域市場品牌或者是地方市場品牌，都需要在精準品牌和市場策略的指導下，創(chuàng)意拍攝一條或數(shù)條電視廣告片。在樣板市場、重點市場、區(qū)域市場或全國市場要想快速提升品牌和產(chǎn)品銷量，投放相應的電視廣告是完全必要的。對于中小休閑食品企業(yè)和新休閑食品企業(yè)來說，在樣板市場或重點市場投放適量的電視廣告并不需要太多的費用，拍攝電視廣告片的費用也不高，但對品牌和產(chǎn)品銷量提升的推動作用卻是巨大的。
方法十四：實現(xiàn)產(chǎn)品的成功招商
什么是產(chǎn)品招商？
產(chǎn)品招商就是為休閑食品企業(yè)的產(chǎn)品在全國市場、區(qū)域市場或樣板市場尋找適合的產(chǎn)品代理商或分銷商。
產(chǎn)品招商的作用
產(chǎn)品招商的作用主要有：1、快速做強產(chǎn)品的品牌和做大產(chǎn)品的銷售規(guī)模；2、借助經(jīng)銷商的分銷能力，實現(xiàn)產(chǎn)品的大面積鋪貨，增加產(chǎn)品的銷量；3、通過招聘各個區(qū)域和各個層級的代理商，實現(xiàn)產(chǎn)品和資金的快速流轉，減輕企業(yè)的資金壓力等等。
如何為休閑食品企業(yè)的產(chǎn)品成功招商
為休閑食品企業(yè)產(chǎn)品成功招商需要采取多種招商方式相結合的策略：1、通過專業(yè)媒體招商，比如《糖煙酒周刊》、《新食品》雜志、《中國食品報》以及行業(yè)食品雜志招商；2、通過每年春秋兩次的糖酒會招商；3、通過在樣板市場或重點銷售區(qū)域召開經(jīng)銷商推介會招商；4、通過全國食品經(jīng)銷商數(shù)據(jù)庫直接招商；5、通過網(wǎng)絡媒體招商；6、休閑食品企業(yè)銷售人員直接去相應的銷售區(qū)域招商等等。
方法十五：精心打造企業(yè)成功的樣板市場
什么是樣板市場？
樣板市場一般是指休閑食品企業(yè)新產(chǎn)品進入市場時首先選擇重點運作的市場。
樣板市場的作用
樣板市場的作用主要有：1、檢驗新產(chǎn)品整合營銷策劃方案的準確性、可執(zhí)行性；2、找出營銷策劃方案中的不足，以便及時修正；3、磨合營銷團隊和銷售隊伍；4、為產(chǎn)品進入更廣泛的市場積累營銷模式；5、給經(jīng)銷商運作各區(qū)域市場提供經(jīng)驗借鑒，增加經(jīng)銷商的合作信心，為下一步成功招商做準備等等。
怎樣為休閑食品企業(yè)成功運作樣板市場
運作樣板市場其實就是將來運作區(qū)域市場和全國市場的縮影，是整合營銷策劃方案在某個城市市場的落地。樣板市場雖然小，但同樣需要在專業(yè)的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃的基礎上，為休閑食品企業(yè)專門制定市場進入的詳細策劃方案，同樣涉及到產(chǎn)品的招商、鋪貨、品牌傳播、終端促銷、銷售管理體系的制定和銷售隊伍的培訓等所有營銷環(huán)節(jié)。
方法十六：實現(xiàn)產(chǎn)品銷售終端品牌化
什么是銷售終端品牌化？
銷售終端品牌化指的是在產(chǎn)品的銷售終端不僅要賣產(chǎn)品，而且要建立統(tǒng)一的、生動化的品牌形象，在銷售產(chǎn)品的同時建立和提升品牌。
銷售終端品牌化的作用
銷售終端品牌化的作用主要有：1、讓休閑食品企業(yè)對精耕終端、決勝終端的營銷概念更加清晰、更加落地了；2、為休閑食品企業(yè)制定了產(chǎn)品銷售終端成功營銷的標準和模式，對休閑食品企業(yè)有著現(xiàn)實的指導作用；3、對于沒有錢做電視廣告的中小休閑食品企業(yè)，也可以在銷售終端進行品牌傳播；4、銷售終端品牌化能夠讓休閑食品企業(yè)營造出一個個節(jié)慶氛圍的銷售終端，對產(chǎn)品銷售的促進作用進一步加大等等。
如何實現(xiàn)銷售終端的品牌化
精準企劃在食品營銷策劃領域首先提出銷售終端品牌化的營銷理念，在實際操作中主要包括三個方面：1、銷售終端產(chǎn)品的展示，通過堆頭或貨架的方式來展示休閑食品企業(yè)的系列產(chǎn)品；2、在產(chǎn)品堆頭或貨架旁邊擺放X展架、張貼海報、懸掛POP，在產(chǎn)品堆頭或貨架上放置宣傳單頁和四折頁等宣傳品；3、銷售人員穿著統(tǒng)一的促銷服裝，站在產(chǎn)品的堆頭或貨架前做各種促銷活動。這種三位一體的終端銷售方式相結合才能實現(xiàn)產(chǎn)品銷售終端的品牌化。
在營銷策劃的每一個關鍵點贏得競爭優(yōu)勢才能成為品牌
休閑食品企業(yè)做大品牌和產(chǎn)品銷量的方法包括十六大部分，方法一：真正了解消費者的潛在需求；方法二：清晰界定產(chǎn)品的目標消費群體；方法三：為產(chǎn)品起一個有創(chuàng)意的品牌名稱；方法四：建立精準的品牌定位；方法五：搶先競爭對手占據(jù)品牌位置；方法六：實現(xiàn)品牌的視覺化傳播；方法七：為產(chǎn)品提煉差異化的品牌利益點；方法八：創(chuàng)意經(jīng)典的品牌廣告語；方法九：建立清晰的產(chǎn)品線架構；方法十：打造自己企業(yè)的明星單品；方法十一：創(chuàng)意設計產(chǎn)品包裝設計；方法十二：創(chuàng)意設計系列宣傳品；方法十三：為品牌和產(chǎn)品拍攝有創(chuàng)意的TVC；方法十四：實現(xiàn)產(chǎn)品的成功招商；方法十五：精心打造企業(yè)成功的樣板市場；方法十六：實現(xiàn)產(chǎn)品銷售終端品牌化。休閑食品企業(yè)只有在以上營銷策劃的每一個關鍵點贏得競爭優(yōu)勢，才能逐步成為區(qū)域市場或全國市場品牌。
結束語：我們對精準企劃的理解
精準企劃就是通過對食品市場的整體把握，采用精準的市場細分策略，精準的品牌策略，精準的產(chǎn)品策略，精準的價格策略，精準的渠道策略，精準的廣告投放策略，精準的促銷策略等，集中企業(yè)資源對細分市場和目標消費群體進行精準的傳播，減少食品企業(yè)資源和成本的浪費，快速提升品牌和產(chǎn)品銷量的整合營銷策劃模式。
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北京精準聯(lián)合企劃有限公司
策劃 丁華
作者簡介
丁華，中國食品營銷策劃人，北京精準聯(lián)合企劃有限公司總經(jīng)理，47周歲；中國食品營銷策劃實戰(zhàn)專家，21年只專注于食品策劃，在中國和全世界首先提出與創(chuàng)建了《關鍵點營銷》策劃理論；成功服務過100多家國際和國內大中小食品企業(yè)，專門為中國食品企業(yè)創(chuàng)立了《食品成功營銷策劃實戰(zhàn)工具》，真正實現(xiàn)了食品企業(yè)低成本，營銷的精準企劃理念。
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