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2015-08-25 11:49:11 |
北京精準企劃-食品企業(yè)做大做強成功營銷策劃案例十九：
在都市中感受自然的味道
——天津肉聯(lián)廠迎賓品牌冷鮮肉和熟肉制品成功營銷策劃紀實
北京精準聯(lián)合企劃有限公司**策劃-中國食品營銷策劃**人 丁華
狼真的來了
天津肉聯(lián)廠有著60年的建廠歷史，是典型的國有改制型企業(yè)。迎賓品牌肉制品在天津市場有很高的品牌知名度和美譽度，而且產(chǎn)品品質(zhì)非常好，但同時也存在品牌策略模糊、產(chǎn)品架構比較單一、包裝設計陳舊，品牌形象老化等諸多營銷問題。隨著雙匯、金鑼、雨潤、眾品、國順等全國和地方強勢品牌的進入與成長，迎賓冷鮮肉和熟肉制品在天津市場面對的競爭壓力也與日俱增。“狼真的來了，迎賓只有把自己變得足夠強大才不會被狼吃掉。”
迎賓需要有破釜沉舟的決心
記得清代**文學家蒲松齡在自勉聯(lián)上的兩句話讓人印象深刻：“有志者、事竟成，破釜沉舟，百二秦關終屬楚；苦心人、天不負，臥薪嘗膽，三千越甲可吞吳”。迎賓無疑是一個**的品牌，要想走出現(xiàn)在的營銷困境，重新回到天津肉制品市場**品牌的位置，迎賓人同樣要有這種破釜沉舟的決心，需要在營銷觀念和營銷行動方面與時俱進。
選擇與中國***的食品營銷策劃公司合作
天津肉聯(lián)廠的**集體是一個忠誠、敬業(yè)和具有長遠戰(zhàn)略眼光的高管團隊。他們希望借助外腦專業(yè)的整合營銷策劃能力，使迎賓在天津肉制品市場重新占據(jù)**的品牌位置，并成功走出天津市場，逐步成為華北地區(qū)乃至全國性的知名品牌。在比較了北京眾多營銷策劃公司后，客戶沒有選擇辦公面積**的，也沒有選擇人數(shù)最多的營銷策劃公司，而是最終決定與中國***的食品營銷策劃公司——北京精準聯(lián)合企劃有限公司合作，由此就能看出迎賓高管團隊的過人智慧。
經(jīng)銷商訪談累到嗓子不能說話
北京精準企劃營銷策劃和創(chuàng)意設計團隊有一句名言：“累死都不能丟面子”。我們一旦與食品企業(yè)正式合作，就會拼命努力。精準企劃給客戶的承諾是營銷策劃和創(chuàng)意設計水平達到同類產(chǎn)品中的**；而我們項目組內(nèi)部私下對自己的要求是把營銷策劃和創(chuàng)意設計做到食品全行業(yè)的**水準。
在為迎賓冷鮮肉和熟肉制品進行完專業(yè)的消費者需求定量市場調(diào)研后，我們2天時間內(nèi)在天津肉聯(lián)廠會客室連續(xù)深度訪談了迎賓肉制品的九大經(jīng)銷商，到第二天下午4點，我已經(jīng)累到嗓子不能說話，嘴巴可以張開，但已經(jīng)發(fā)不出聲音。精準企劃這種執(zhí)著的敬業(yè)精神贏得了客戶從廠**到普通員工上上下下一致的尊重和信任。
用生命做策劃
由于為迎賓做整合營銷策劃正好是在炎熱的夏天，而且時間緊，品牌策劃和創(chuàng)意設計難度非常高。項目組幾乎每天都要加班到晚上8點左右，因為到晚上8點寫字樓的中央空調(diào)會停機。等大家回去后，我一個人還要繼續(xù)工作。辦公室沒有空調(diào)，就只能光著膀子，赤著腳，為了降溫，脖子上搭一條濕毛巾，為客戶思考品牌策略，創(chuàng)意廣告語，撰寫營銷策劃方案。我們懂得成功來自于背后的艱苦努力。
找準冷鮮肉和熟肉制品潛在的消費需求
迎賓肉制品品牌規(guī)劃思考的原點就是要在迎賓肉制品和目標消費者之間建立連接和**的溝通，所以首先我們需要找到迎賓肉制品品牌的利益點與目標消費者需求之間的**溝通連接點。
在天津、北京這樣的北方大城市，很多消費者吃的是含有農(nóng)藥、化肥殘留的蔬菜、大米；喝的是有色素、添加劑的飲料；住的是鋼筋水泥建的房子；每天上班都要面對堵車或擠公交、地鐵；到處是高樓大廈和灰蒙蒙的天空；聽到的是汽車的喇叭聲、電腦的噪音和城市的嘈雜聲；呼吸的是汽車的尾氣和受污染的空氣；休閑的方式無非是泡吧、蹦迪、上網(wǎng)和玩游戲。他們希望在家里種花，在陽臺上種蔬菜和水果；周末全家去郊外采摘；他們向往輕松、快樂、無憂無慮的生活；他們希望吃到綠色、安全、放心的好豬肉，在都市中感受自然的味道。
為迎賓品牌肉制品建立清晰的品牌定位
迎賓品牌肉制品給消費者的利益點是新鮮、色正、味香和安全；消費者對迎賓肉制品的需求點是天然、營養(yǎng)、肉香和放心。由此不難看出，消費者對迎賓品牌肉制品需求點與迎賓品牌肉制品能給消費者利益點之間的**連接點就是放心好肉。
所以迎賓肉制品最精準的品牌定位是“迎賓放心好肉”。 放心代表的是安全，而好肉代表的是能給消費者更深層次和更直接的利益點：新鮮、營養(yǎng)和味香等等。消費者不僅想吃到放心、安全的豬肉，還希望吃到新鮮、營養(yǎng)和味香的放心好肉。放心好肉的品牌定位能夠為迎賓成為天津肉制品市場**品牌提供有力的品牌策略支撐。
搶先競爭對手制定迎賓放心好肉的營銷標準
迎賓冷鮮肉和熟肉制品要想在天津市場占據(jù)***的品牌位置，并逐步成為全國肉制品市場的**品牌，需要完成迎賓等于放心好肉的品牌占位，并搶先競爭對手進一步制定迎賓放心好肉的營銷標準。營銷標準的制定者才能成為市場的**品牌，就像金龍魚品牌搶先競爭對手制定了好調(diào)和油1︰1︰1的營銷標準，單品銷量遠高于競爭對手福臨門，而成為調(diào)和油市場的**品牌。魯花搶先制定了好花生油5S壓榨的營銷標準，價格明顯高于競品，而且產(chǎn)品銷量**，并逐步成為花生油市場的**品牌。太太樂搶先制定了好雞精產(chǎn)品新鮮、優(yōu)鮮、倍鮮的3鮮營銷標準，成為雞精市場的**品牌。北京精準企劃為迎賓放心好肉的營銷標準是：“新鮮、營養(yǎng)、肉好、色正、味香、安全”，這也是迎賓品牌肉制品給消費者的六大核心利益點。
綠色安全產(chǎn)業(yè)鏈有力支撐迎賓品牌占位
迎賓放心好肉綠色安全產(chǎn)業(yè)鏈包括：科學繁育、生態(tài)養(yǎng)殖、定期體檢、活體運輸、專業(yè)屠宰、科學加工、冷鏈物流和終端銷售八個組成部分，共同構成迎賓肉制品的綠色產(chǎn)業(yè)鏈體系，從而能夠讓消費者吃到綠色、安全、美味的放心好肉。精準企劃為迎賓肉制品歸納、總結的綠色安全產(chǎn)業(yè)鏈，給迎賓放心好肉的品牌定位以及迎賓放心好肉的營銷標準提供了能夠讓消費者信服的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品保證。
好肉天然香
品牌廣告語是迎賓肉制品品牌定位的延伸和產(chǎn)品利益點的提煉。品牌廣告語是與目標消費者溝通最簡潔的語言，很多消費者都是先記住了品牌的廣告語，再記住產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品品類的。
迎賓品牌肉制品“好肉天然香”的品牌廣告語是“迎賓放心好肉”品牌定位的延伸，同時也是迎賓品牌肉制品“新鮮、營養(yǎng)、肉好、色正、味香、安全”六大產(chǎn)品利益點的精準提煉，能夠讓消費者快速記憶和**觸動消費者的購買欲望，是中國肉制品行業(yè)最經(jīng)典的廣告語，也是由迎賓品牌定位延伸出的對消費者的核心利益點。
用休閑食品理念創(chuàng)意迎賓熟肉產(chǎn)品包裝設計
目前市場上的熟肉產(chǎn)品包裝，無論是全國性的強勢品牌、地方知名熟肉品牌還是迎賓自己企業(yè)的熟肉產(chǎn)品包裝，基本都是顏色灰暗，在產(chǎn)品的零售終端缺乏足夠的視覺沖擊力，也完全勾不起消費者的食欲，包裝設計水平整體較飲料、餅干、糖果等食品品類相差甚遠。
精準企劃在分析歐美、日韓、港臺肉類產(chǎn)品包裝設計以及國內(nèi)其它食品品類**包裝設計的基礎上，在品牌策略的指導下，大膽運用休閑食品亮色調(diào)、年輕化、國際化、時尚化、專業(yè)化的設計風格，為迎賓品牌的系列熟肉制品創(chuàng)意設計了多套視覺沖擊力強，一看上去就有食欲的**產(chǎn)品包裝設計，為迎賓熟肉制品戰(zhàn)勝競爭對手，快速提升產(chǎn)品銷量奠定了堅實的基礎。
營銷策劃和創(chuàng)意設計水平**超越肉制品**品牌雙匯
雙匯是中國肉制品市場的**品牌。他們在品牌規(guī)劃、核心產(chǎn)品線規(guī)劃和品牌傳播等方面都表現(xiàn)的非常出色。迎賓作為一個天津肉制品市場的地方知名品牌，在品牌影響力、產(chǎn)品銷量等領域暫時都無法與雙匯相比。但通過北京精準企劃專業(yè)和高水平的營銷策劃，迎賓在品牌定位、品牌占位、品牌廣告語、產(chǎn)品包裝設計等品牌策略和創(chuàng)意設計的核心環(huán)節(jié)都已經(jīng)**超越了肉制品市場的**品牌雙匯，為迎賓重新占據(jù)天津肉制品市場的**品牌和走出天津市場，并逐步成為華北及中國肉制品市場的知名品牌提供了專業(yè)的營銷策劃支持。
**的競爭對手是自己
每個人**的競爭對手就是自己，只有首先戰(zhàn)勝自己才能戰(zhàn)勝競爭對手，心中**才能**于天下。迎賓是從老國有企業(yè)改制成的現(xiàn)代股份制公司，要保留國有企業(yè)許多珍貴的公司文化，同時也需要跟上市場經(jīng)濟的步伐，與時俱進，不斷超越，才能爆發(fā)出新肉制品企業(yè)無法具備的強大競爭力。
精心培訓銷售隊伍，提升營銷策劃的執(zhí)行力
為保證營銷策劃方案的**落地，精準企劃為天津肉聯(lián)廠高管和銷售隊伍制訂了極為詳盡的、成體系的培訓方案。整個培訓方案分為三大完善的培訓體系，分別做成3個PPT培訓文件：“天津肉聯(lián)廠迎賓肉制品營銷培訓方案一：迎賓肉制品品牌傳播與市場推廣總體策劃方案；天津肉聯(lián)廠迎賓肉制品營銷培訓方案二：迎賓肉制品銷售方式與技巧培訓方案；天津肉聯(lián)廠迎賓肉制品營銷培訓方案三：迎賓肉制品品牌與市場知識培訓方案”。我們手把手教迎賓的銷售人員海報張貼在哪里、在哪里擺放X展架、POP怎么懸掛，如何在超市和批發(fā)市場銷售終端建立節(jié)慶式的賣場氛圍等等，周密完善的實地培訓**提升了迎賓銷售隊伍對營銷策劃方案的執(zhí)行力。
塑造年輕人喜歡的迎賓品牌
通過對消費者需求定量市場調(diào)研數(shù)據(jù)的交叉分析我們發(fā)現(xiàn)，迎賓肉制品的核心消費群體是中老年人，而且是老年人居多。迎賓品牌在天津年輕人心中的影響力明顯偏弱，迎賓品牌老化問題非常突出。中**冷鮮肉和熟肉制品的主流消費群體是中青年人。因此，北京精準企劃在品牌規(guī)劃和創(chuàng)意設計方面采用的是年輕化、時尚化和國際化的營銷策略與設計風格，讓更多年輕人喜歡迎賓品牌和購買迎賓的產(chǎn)品，使迎賓品牌不斷年輕化。塑造一個充滿朝氣和有活力的，年輕人喜歡的迎賓品牌，保證迎賓品牌的長久和持續(xù)發(fā)展。
迎賓——**歸來
通過北京精準企劃**、系統(tǒng)、專業(yè)的營銷診斷、市場調(diào)研、品牌策劃、市場策劃、產(chǎn)品策劃和銷售策劃，使迎賓在品牌策略和創(chuàng)意設計等營銷策劃的核心環(huán)節(jié)均**超越雙匯、雨潤、金鑼等中國肉制品行業(yè)的知名品牌以及眾品、國順等天津市場肉制品的強勢品牌。現(xiàn)在迎賓熟食制品和冷鮮肉產(chǎn)品的年銷量已接近10億元，迎賓又重新回到了天津肉制品市場**品牌的位置。消費者和經(jīng)銷商也在不經(jīng)意間悄然發(fā)現(xiàn)：“迎賓——已是**歸來!”
北京精準聯(lián)合企劃有限公司
**策劃 丁華
2015年06月26日
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