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2020-07-03 13:23:40 |
在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，是一種運(yùn)營(yíng)手段，也是一種職能分工。主要通過原創(chuàng)、編輯、組織等手段，呈現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)容，從而提高互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的價(jià)值，讓用戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生一定的黏性。無(wú)論你的產(chǎn)品是何種形態(tài)，都是建立在內(nèi)容的基礎(chǔ)之上。
一、內(nèi)容矩形陣是流量轉(zhuǎn)化的軸承
通常線上內(nèi)容運(yùn)營(yíng)有三個(gè)基本任務(wù)：曝光率，轉(zhuǎn)化率和用戶黏性，也就是你發(fā)出去一個(gè)內(nèi)容后，能夠覆蓋多少人群，這其中有多少是與你的目標(biāo)人群所匹配的，并且在你所提供的產(chǎn)品或服務(wù)中體現(xiàn)出來(lái)的，以及在持續(xù)的新內(nèi)容出來(lái)后，又有多少人在繼續(xù)關(guān)注和繼續(xù)參與到你所設(shè)定的消費(fèi)中來(lái)。
在增長(zhǎng)為王的時(shí)代下，誰(shuí)能引流更多精準(zhǔn)粉絲，誰(shuí)能讓流量像水泵一樣源源不斷注入企業(yè)的私域流量池，誰(shuí)就更值錢。
從流量獲取方向上我們大方向可以分為線**量與線下流量，就線**量而言又可以分為廣告流量和內(nèi)容流量，**的建立企業(yè)的內(nèi)容流量獲取矩陣，能**的提升線**量的直接轉(zhuǎn)化從而提升公司業(yè)績(jī)。
企業(yè)的內(nèi)容產(chǎn)生其實(shí)極為講究，好的運(yùn)營(yíng)內(nèi)容應(yīng)該以產(chǎn)品或服務(wù)為核心結(jié)合熱點(diǎn)，完成對(duì)粉絲和種子用戶的維護(hù)。我們把內(nèi)容運(yùn)營(yíng)分層建立，以“產(chǎn)品+品牌價(jià)值”為核心，依次完成內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的矩形陣地搭建。
內(nèi)容生產(chǎn)分類如下：
產(chǎn)品+品牌相關(guān)：產(chǎn)品上線、產(chǎn)品功能、企業(yè)品牌大事記等等。
產(chǎn)品+行業(yè)資訊：產(chǎn)品服務(wù)、行業(yè)的資訊新聞、行業(yè)新事件等等。
產(chǎn)品+受眾群體：產(chǎn)品本身、受眾人群生活應(yīng)用、場(chǎng)景應(yīng)用、種子用戶資訊內(nèi)容等等。
輔助專題與熱點(diǎn)的完成一虛一實(shí)的模型配合。
內(nèi)容分發(fā)就是把內(nèi)容推出去給目標(biāo)群體去消費(fèi)，這個(gè)消費(fèi)不一定是真的掏錢付費(fèi)購(gòu)買，而是包括閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏、關(guān)注等行為。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是讓你的好內(nèi)容被看到，讓你在全網(wǎng)的閱讀量上去。
二、多管齊下的內(nèi)容分發(fā)戰(zhàn)
好的內(nèi)容除了好的生產(chǎn)還要有好的分發(fā)，一個(gè)企業(yè)要建立一套屬于自己的內(nèi)容分發(fā)矩陣，好的內(nèi)容分發(fā)矩陣往往比內(nèi)容本身更重要。
那么我們?cè)撊绾谓⒆约旱膬?nèi)容分發(fā)矩陣呢？
1.了解各大平臺(tái)特點(diǎn)，給渠道進(jìn)行分級(jí)
內(nèi)容分發(fā)之前，要了解各大平臺(tái)的特點(diǎn)給渠道進(jìn)行分級(jí)，按照：鉆石、黃金、白銀、青銅、分為不同的等級(jí)。用戶群體的相關(guān)性，流量的大小，平臺(tái)主流性、平臺(tái)的操作難度，成為了劃定等級(jí)的指標(biāo)。
內(nèi)容分發(fā)的**步是挑選適合自己的渠道。
適合別人的不一定適合你，比較簡(jiǎn)單的做法是先把主流內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)逐個(gè)列出來(lái)，了解入駐政策、扶持政策、推送政策等，然后用一個(gè)月的時(shí)間去試，逐漸調(diào)整重視度，剔除投入產(chǎn)出不高的，再加入一些有潛力的垂直渠道，逐漸形成自己的內(nèi)容分發(fā)矩陣。
當(dāng)然你也可以參照你的競(jìng)品的內(nèi)容分發(fā)渠道。
2.關(guān)注垂直行業(yè)的內(nèi)容社區(qū)
垂直領(lǐng)域是企業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)，好的垂直領(lǐng)域帶來(lái)的內(nèi)容轉(zhuǎn)化和粉絲轉(zhuǎn)化特別的高，甚至高于大流量平臺(tái)，那是因?yàn)槿后w標(biāo)簽足夠細(xì)致，用戶屬性足夠明確，往往這樣的平臺(tái)需要我們下大功夫運(yùn)營(yíng)與維護(hù)。
比如旅游商家要關(guān)注螞蜂窩&飛豬&攜程攻略等，這些地方比其他體量大但是泛行業(yè)的內(nèi)容平臺(tái)相比，離用戶更近，離交易更近。
垂直內(nèi)容社區(qū)的優(yōu)勢(shì)：
1）垂直且專業(yè)的內(nèi)容，可以精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)用戶
由于內(nèi)容垂直于某一領(lǐng)域，準(zhǔn)入門檻相對(duì)更高，提供的信息也更為專業(yè)、**和權(quán)威，可以精準(zhǔn)鎖定有相關(guān)需求的目標(biāo)用戶。我們拿B站來(lái)說(shuō)，用戶想要成為B站會(huì)員可不是充錢這么簡(jiǎn)單，必須要先完成平臺(tái)所出的題目，達(dá)到50分才能成為會(huì)員，從準(zhǔn)入門檻上就已經(jīng)過濾掉一部分與平臺(tái)調(diào)性不那么契合的用戶。
另一方面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶隨時(shí)有能力避開自己不感興趣的內(nèi)容，而垂直內(nèi)容社區(qū)的內(nèi)容是基于用戶主動(dòng)搜索行為而產(chǎn)生的，能夠獲取到的用戶更為精準(zhǔn)。而且垂直內(nèi)容平臺(tái)的用戶不分化，大家關(guān)注的內(nèi)容相對(duì)統(tǒng)一，品牌想要與他們互動(dòng)難度也相對(duì)較低。
2）難以復(fù)制的社區(qū)氛圍，更容易獲取信任
為何keep健身達(dá)人推薦的速干褲用戶更愿意下單？又是為何寶寶樹社區(qū)醫(yī)生辟謠的育兒誤區(qū)，媽媽們總是深信不疑？其實(shí)就是因?yàn)檫@些垂直內(nèi)容社區(qū)里駐扎著輸出內(nèi)容的人本身足夠?qū)I(yè)，足夠權(quán)威。而這些原創(chuàng)內(nèi)容作者通過平臺(tái)與用戶建立深度聯(lián)系，營(yíng)造出難以復(fù)制的社區(qū)氛圍，這種氛圍給人真實(shí)感，可以消解掉用戶的不信任，并激發(fā)用戶的群體意識(shí)，對(duì)社區(qū)進(jìn)行主動(dòng)維護(hù)。
三、你的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略里，數(shù)據(jù)分析缺席了嗎?
“不做數(shù)據(jù)分析的運(yùn)營(yíng)不是好運(yùn)營(yíng)！”可能很多人都聽過這句話，但能做到的卻很少。傳統(tǒng)的內(nèi)容制作人是不愿意承擔(dān)各種數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化指標(biāo)的，但作為互聯(lián)網(wǎng)人就不得不凡事以數(shù)據(jù)為核心評(píng)估工作效果。
我們產(chǎn)出了**的運(yùn)營(yíng)內(nèi)容，又利用內(nèi)容分發(fā)矩形陣完成了對(duì)內(nèi)容的分發(fā)宣傳，有些公司發(fā)出去就完了，但這個(gè)時(shí)候?qū)?nèi)容的傳播量、打開量、閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量及轉(zhuǎn)化量是我們?cè)u(píng)估整體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)好壞的指標(biāo)，它應(yīng)該是系統(tǒng)化的，具備數(shù)據(jù)思維圖的模型展現(xiàn)。
想發(fā)揮內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的**價(jià)值，就必須學(xué)會(huì)數(shù)據(jù)分析，掌握數(shù)據(jù)采集，數(shù)據(jù)分析，數(shù)據(jù)反饋！
1.數(shù)據(jù)采集：了解目標(biāo)用戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
只有準(zhǔn)確理解目標(biāo)用戶，我們才能輸出貼近用戶需求，引起用戶共鳴的內(nèi)容。
為了理解用戶，我們要盡可能地采集更多用戶信息，包括用戶線上、線下行為。例如，用戶在線上搜索了哪些問題、在社交媒體的哪個(gè)話題上比較活躍、喜歡點(diǎn)擊哪些內(nèi)容等等這些線上行為都是我們了解用戶所需要采集的信息。用戶行為數(shù)據(jù)采集是為了讓我們了解用戶的興趣愛好，以及用戶共同的行為特征。之后我們就能按照用戶共同的興趣愛好和行為特征將用戶進(jìn)行分組，并針對(duì)不同的用戶群體產(chǎn)出針對(duì)性的內(nèi)容。
除了采集用戶行為數(shù)據(jù)外，我們還要采集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為數(shù)據(jù)，例如，他們開發(fā)了什么內(nèi)容；在什么渠道推廣；這些內(nèi)容給他們帶來(lái)了多少新用戶，多少轉(zhuǎn)化等等。通過了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的表現(xiàn)，我們可以推測(cè)哪些關(guān)鍵詞或者主題能夠引起用戶更多的關(guān)注、用戶對(duì)哪些內(nèi)容毫無(wú)興趣并且嘗試創(chuàng)新，找到**口，創(chuàng)造一些新鮮的內(nèi)容來(lái)贏得用戶的心。
數(shù)據(jù)采集的目的是為了讓我們更好地理解目標(biāo)用戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。我們可以根據(jù)這些數(shù)據(jù)來(lái)思考如何給自己的品牌增值，如何產(chǎn)出差異化的內(nèi)容吸引用戶。
2.數(shù)據(jù)分析：辨別***的內(nèi)容推廣渠道
在我們產(chǎn)出了針對(duì)性內(nèi)容之后，接著就是如何通過***、影響力**的渠道去推廣這些內(nèi)容。在官網(wǎng)博客分享遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，不管我們產(chǎn)出的內(nèi)容多么符合用戶需求，如果用戶從來(lái)沒有看到過這些內(nèi)容，那么我們純粹是在浪費(fèi)時(shí)間和精力。
推廣渠道很多，例如郵件推送、投放付費(fèi)的展示廣告、與對(duì)目標(biāo)用戶影響力較大的大V合作或者簡(jiǎn)單的重復(fù)營(yíng)銷等。不管是哪個(gè)推廣渠道，我們需要通過分析目標(biāo)用戶行為數(shù)據(jù)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行為數(shù)據(jù)來(lái)確定。
數(shù)據(jù)分析能讓我們杜絕盲目的推廣。我們可以通過分析不同內(nèi)容發(fā)布渠道的不同表現(xiàn)，找到用戶反饋**的發(fā)布渠道。
3.數(shù)據(jù)反饋：證明內(nèi)容的價(jià)值
在內(nèi)容產(chǎn)出并推廣之后，我們要評(píng)估我們產(chǎn)出的內(nèi)容，同時(shí)證明我們的付出所產(chǎn)生的價(jià)值。
用戶是如何與我們的內(nèi)容互動(dòng)的？我們的內(nèi)容有沒有引起大量的討論？用戶在接觸我們的內(nèi)容后有哪些行為？······諸如此類的分析可以讓我們對(duì)內(nèi)容價(jià)值有清晰的了解。
對(duì)于一些品牌來(lái)說(shuō)，設(shè)置內(nèi)容****率很困難，但是我們可以通過代理指標(biāo)來(lái)描述內(nèi)容產(chǎn)生的影響。我們可以使用不同的評(píng)分系統(tǒng)給不同階段的參與度做評(píng)估，并對(duì)比不同的內(nèi)容模塊產(chǎn)生的效果。
例如，點(diǎn)擊瀏覽內(nèi)容1分，更進(jìn)一步的參與如點(diǎn)贊2分，收藏內(nèi)容3分，分享內(nèi)容4分，然后評(píng)估不同評(píng)分級(jí)別的購(gòu)買習(xí)慣。最終，我們可以得出這些評(píng)分?jǐn)?shù)據(jù)和銷量數(shù)據(jù)之間的關(guān)系。銷量越高，可以證明我們產(chǎn)出的內(nèi)容價(jià)值越大。
4.6個(gè)魔法指標(biāo)
即便你的團(tuán)隊(duì)在數(shù)字方面不強(qiáng)，也可以用下列6個(gè)魔法指標(biāo)來(lái)評(píng)估你的努力。
消費(fèi)量—網(wǎng)頁(yè)瀏覽數(shù)、視頻瀏覽數(shù)、文章瀏覽數(shù)、下載量和社會(huì)化媒體提及率。
分享—喜歡數(shù)、分享數(shù)，微博數(shù)，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、外部鏈接數(shù)。技巧：確保所有內(nèi)容是可分享的。
銷路拓展—完成填表并下載，email、博客訂閱，博客評(píng)論以及你的轉(zhuǎn)化率。
銷售—通過內(nèi)容影響線上和線下銷售。
思想**力—成為特約博客的請(qǐng)求數(shù)量
忠誠(chéng)度—主張、推薦和口碑
如果你只是追蹤，并沒有搭建任何評(píng)估體系，**花點(diǎn)時(shí)間，讓一些重要的東西到位，這樣你可以準(zhǔn)確地看見你在哪里，并且評(píng)估你的進(jìn)步和演進(jìn)。
你能更好地了解將你的營(yíng)銷內(nèi)容放在哪里，（比如，哪種內(nèi)容對(duì)你而言的效果**？哪些關(guān)鍵詞？哪些平臺(tái)？）對(duì)于你的公司來(lái)說(shuō)，你將能創(chuàng)建更多工作來(lái)幫助驅(qū)動(dòng)底線。
數(shù)據(jù)分析在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)中的作用.中琛魔方大數(shù)據(jù)平臺(tái)（www.zcmorefun.com）表示內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，比內(nèi)容本身更重要的是好的內(nèi)容分發(fā)矩陣，運(yùn)營(yíng)需要了解各大平臺(tái)的特點(diǎn)進(jìn)行垂直化運(yùn)營(yíng)，同時(shí)，結(jié)合數(shù)據(jù)分析，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行**推廣。 |
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