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2015-08-05 10:21:40 |
品牌營銷才能把握做大冷凍水產品市場的商機
作者：北京精準聯合企劃有限公司**策劃-中國食品營銷策劃**人 丁華
當我們走進超市冷凍水產品銷售區域時，就會看到在冷柜里和柜臺的冰塊上面放滿了魚、蝦、蟹、貝等不同類別的冷凍水產品，購買的消費者也是絡繹不絕，有著巨大的消費需求。但與之形成反差的是冷凍水產品市場依然停留在品類營銷階段，幾乎所有的消費者都記不住冷凍水產品的品牌。可見在產品差異化不明顯的情況下，你企業的帶魚、三文魚、基圍蝦等冷凍水產品要賣的比別的企業多、價格比別的企業貴、銷售比別的企業快，了解消費者對冷凍產品的潛在需求，進行品牌營銷是貴公司首先需要思考和解決的營銷課題。
為了更精準了解冷凍水產品的消費需求、競爭態勢和潛在的市場機會，使冷凍水產品生產企業能夠做到根據消費者的需求進行品牌策劃、產品策劃、市場策劃和銷售策劃，**限度降低冷凍水產品生產企業品牌和產品的市場營銷風險，快速提升產品銷量，穩健地做強品牌和做大市場規模，精準企劃于近期對北京冷凍水產品做了一次專業、深入的消費者需求市場調研。
北京精準企劃市場調研部對調研問卷進行了專業的設計，并對被訪消費者在性別、年齡和收入等方面做了科學的配額。本次調研采用國際通行的CLT（Central Location Test），即集中定點市場調研方式，共訪問冷凍水產品的消費者316人，其中男性占48.3% ，女性占51.7%。按照統計學的原理，本次調研的置信度在96%以上，完全符合市場調研的準確度。精準企劃希望以消費者需求調研數據為基礎，為冷凍水產品企業做大產品銷量和做強品牌提出一些有價值的營銷建議和思路。
冷凍水產品基本沒有消費者能記住的品牌
調查結果顯示，回答記不住冷凍水產品品牌的消費者比率達到97.7%；表示能夠記住冷凍水產品品牌的消費者比率僅有2.3%。當北京精準企劃市場調研部的訪問人員繼續問及消費者能夠記住的冷凍水產品的具體品牌時，這2.3%的消費者說出的品牌也基本不是真正做冷凍水產品的�？梢钥闯觯鋬鏊a品目前還處在品類營銷階段，基本沒有品牌競爭。
大中型超市是消費者購買冷凍水產品的核心銷售終端
有70.0%的消費者一般是在大中型超市購買冷凍水產品，占到所有被訪消費者的七成；回答一般在小型連鎖超市購買冷凍水產品的消費者比率為14.7%；也有8.7%的消費者表示一般是在菜市場購買冷凍水產品；選擇其它銷售終端購買冷凍水產品的消費者比率極少。不難看出，大中型超市是消費者購買冷凍水產品的核心銷售終端，小型連鎖超市和菜市場也是冷凍水產品的重要銷售終端。
近七成消費者購買的是咸水冷凍水產品
在消費者購買的冷凍水產品中，咸水冷凍水產品占68.52%，占到消費者選擇比率的近七成；而淡水冷凍水產品占31.48%，只占消費者選擇比率的三成左右。因為很多淡水水產品都可以吃到新鮮的，并不需要冷凍；而像帶魚、平魚、三文魚以及部分蝦類和貝類咸水水產品冷凍后銷售更為經濟。所以在冷凍水產品的銷售中咸水水產品要遠多于淡水水產品。
購買魚類和蝦類冷凍水產品的消費者更多
當北京精準企市場調研部的訪問員問及消費者購買過哪些種類的冷凍水產品時，調研分析數據顯示，魚類和蝦類的消費者購買比率要明顯高于其它冷凍水產品品類，分別占74.7%。因為本題是多選題設置，所以各項選擇比率相加要大于**。購買過蟹類和貝類冷凍水產品的消費者比率也分別占27.3%和10.0%；另外，分別只有3.3%和2.0%的消費者購買過鱉類和參類冷凍水產品。由此可見相對于其它類別的冷凍水產品，魚類和蝦類冷凍水產品消費者的購買數量更多。
在魚類冷凍水產品中帶魚的需求量**
在消費者購買的冷凍魚類水產品中，帶魚的購買比率排在首位，占消費者選擇比率的39.3%，遠高于其它冷凍魚類的購買比率；排在第二位的是黃花魚，占消費者選擇比率的13.7%；也有7.3%和6.7%的消費者選擇鯉魚和草魚；回答購買平魚和三文魚最多的消費者者比率分別占5.7%和4.0%；其它種類的冷凍魚產品合計占23.3%。調查結果表明，在冷凍魚類水產品中消費者對帶魚的需求量**，其次是黃花魚。
冷凍水產品的購買頻次還有很大的提升空間
調查數據顯示，平均每月購買兩次冷凍水產品的消費者比率**，占36.5%；其次是平均每月購買三次冷凍水產品的消費者比率占23.6%；回答平均每月購買冷凍水產品不到一次的消費者也占到20.9%；平均每月購買冷凍水產品四次的消費者比率只有9.5%；表示平均每月購買五次及以上冷凍水產品的消費者比率合計僅有9.5%。不難看出，目前消費者平均每月購買冷凍水產品的次數還相對較少，冷凍水產品的購買頻次還有很大的提升空間。
冷凍水產品存在巨大的消費需求
如圖所示，消費者平均每月購買冷凍水產品的花費主要集中在11-100元之間。回答平均每月購買冷凍水產品花費在31-50元和11-30元的消費者比率分別占33.1%和19.6%；表示平均每個月購買冷凍水產品花費在81-100元和51-80元的消費者比率分別占18.2%和15.5%。選擇平均每月購買冷凍水產品在10元及以下和100元以上的消費者比率都很少。從以上調研結果可以看出，冷凍水產品存在廣泛的消費需求，市場容量巨大。
需要警惕冷凍水產品小幅下滑的消費趨勢
隨著我國現代化步伐的加快，物流運輸行業的發展，城市在時間和空間上的距離在縮短，活體水產品的數量日益增加。從上述調研數據不難看出，今年與去年相比購買冷凍水產品數量增加的消費者比率占18.5%；而表示減少了的消費者比率占21.8%；回答差不多的消費者比率占59.7%。冷凍水產品需求有小幅下降的趨勢，需要引起冷凍水產品企業的關注和警惕。
吃冷凍水產品主要能滿足消費者的什么需求
吃冷凍水產品主要能滿足消費者的以下需求：1、營養豐富；2、嘗鮮；3、營養均衡；4、各種不同食品搭配；5、想吃就買；6、方便、快；7、買不到新鮮的；8、補充身體所需；9、放心、干凈；10、味鮮；11、自己動手，豐衣足食；12、快、省事；13、隨時都能吃；14、新鮮感；15、愛吃；16、味道好；17、食欲，營養搭配；18、饞；19、改變口味；20、就是想吃；21、餓了就吃；22、干凈、衛生；23、家庭營養需要；24、新鮮、美味等。
消費者認為現有的冷凍水產品有哪些不足
消費者認為現有的冷凍水產品主要有以下不足：1、難處理；2、價格高；3、新鮮感不足；4、營養不夠；5、質量不太過關；6、衛生、安全保障有漏洞；7、不新鮮，添加劑太多；8、衛生、新鮮程度不高；9、太多水，凍的太久；10、儲藏不好，不夠新鮮；11、對食品安全越來越不放心；12、有的壞了；13、不夠新鮮，價格較貴；14、種類不是很多；15、時間太長，不新鮮；16、營養價值不高；17、分不出好壞；18、冰多；19、有時不是很新鮮，甚至不是太干凈；20、解凍時間長；21、不知道日期；22、保鮮情況不明朗等。
品牌營銷才能把握做大冷凍水產品市場的商機
從以上消費者需求定量調研分析數據中可以看出，冷凍水產品有著較高的購買頻次，穩定的消費需求和巨大的市場容量。但我國冷凍水產品市場還處在低層次的品類競爭階段，既沒有全國性的知名品牌，也缺乏區域性和地方性的強勢品牌。大家都在做冷凍水產品，大家的規模都做的不大，產品銷售基本都沒有品牌力的拉動。
冷凍水產品市場的這種競爭格局，預示著規模大的冷凍水產品企業與中小冷凍水產品企業以及新進入該市場領域的公司都基本處在一個起跑線上，做強品牌和做大市場規模的機會基本均等。誰通過專業的品牌策劃、產品策劃、市場策劃和銷售策劃搶先發力，進行品牌營銷，在消費者心中占據牢固的品牌位置，實現與競爭品牌的差異化，誰就能夠從眾多的冷凍水產品企業中脫穎而出，搶先抓住做大冷凍水產品市場的商機。
結束語：我們對精準企劃的理解
精準企劃就是通過對食品市場的整體把握，采用精準的市場細分策略，精準的品牌策略，精準的產品策略，精準的價格策略，精準的渠道策略，精準的廣告投放策略，精準的促銷策略等，集中企業資源對細分市場和目標消費群體進行精準的傳播，**減少食品企業資源和成本的浪費，快速提升品牌和產品銷量的整合營銷策劃模式。
經過二十一年營銷實戰的檢驗，從公元2008年8月起，我們已經在中國食品營銷領域開創一個全新的精準企劃時代。我們能做到穩定地為食品企業贏利，并且對營銷策劃的結果負責，真正實現了為食品企業低成本，***營銷策劃的公司理念。北京精準聯合企劃有限公司鄭重承諾：1、為食品企業提供中國**水準的營銷策劃服務；2、讓食品企業所做的營銷策劃項目在同類競爭產品中做到**；3、給食品企業創造相當于營銷策劃費用10-100倍的經濟效益。
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**策劃 丁華
作者簡介
丁華，中國食品營銷策劃**人，北京精準聯合企劃有限公司總經理，47周歲；中國***的食品營銷策劃實戰專家，21年只專注于食品策劃，在中國和全世界首先提出與創建了《關鍵點營銷策劃理論》；成功服務過100多家國際和國內大中小食品企業，專門為中國食品企業創立了《食品成功營銷策劃實戰工具》，真正實現了食品企業低成本，***營銷的精準企劃理念。
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