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2015-08-19 09:05:44 |
邁向全國品牌中小地方飲料企業(yè)首先要做什么
作者：北京精準聯(lián)合企劃有限公司**策劃-中國食品營銷策劃**人 丁華
中小地方飲料企業(yè)在邁向全國品牌的過程中需要根據(jù)自己產(chǎn)品的特點和消費者對該類飲料產(chǎn)品的潛在需求，首先為企業(yè)做專業(yè)的品牌策劃，產(chǎn)品策劃和市場策劃。對于中小飲料企業(yè)來說短期內很難在品牌知名度和產(chǎn)品銷量方面超越哇哈哈、匯源、農(nóng)夫和康師傅等這些全國性的強勢飲料品牌，但必須也完全可能在品牌定位，目標市場的選擇，品牌廣告語，產(chǎn)品賣點，產(chǎn)品包裝設計以及銷售終端品牌傳播等營銷策劃的每一個關鍵點超越哇哈哈、農(nóng)夫和康師傅等飲料品牌，只有這樣才可能為自己的企業(yè)由地方品牌逐步成長為區(qū)域性強勢品牌，甚至是全國品牌創(chuàng)造更多的市場機會。
中小飲料企業(yè)在借鑒哇哈哈、康師傅、匯源和農(nóng)夫這些全國性知名飲料品牌成功營銷經(jīng)驗的同時，更重要的是通過深入的消費者需求調研，找到這些大品牌及產(chǎn)品存在的不足，發(fā)現(xiàn)潛在的市場機會。精準企劃認為，中小地方飲料企業(yè)首先需要在營銷策劃的以下幾個核心環(huán)節(jié)做到**，才可能快速做大企業(yè)的品牌和產(chǎn)品銷量。
建立差異化的品牌定位
品牌定位簡單地說就是品牌在消費者心智資源中留下的位置，當消費者產(chǎn)生某種需求時首先就會想到該品牌。中小飲料企業(yè)的品牌定位包括兩層含義，**層含義是品牌是否已建立清晰的品牌定位；第二層含義是品牌定位是否能與競品形成**的差異化和市場區(qū)隔。
品牌定位可以是產(chǎn)品特點層面的，即理性層面的；也可以是感性層面的，即價值觀層面的。不管你的產(chǎn)品是水飲料、茶飲料還是果汁飲料，僅靠產(chǎn)品本身很難建立真正的品牌優(yōu)勢，只有在了解目標消費者需求的基礎上，通過建立清晰的品牌定位才能在市場上贏得自己的一片天地，就像農(nóng)夫山泉天然水“甜”的品牌定位一樣。
把目標消費群體界定的更精準一些
作為地方性的中小飲料企業(yè)，不能把產(chǎn)品同時賣給所有的飲料消費者。需要把自己產(chǎn)品的目標消費群體限定在一個較小的年齡范圍，比如年輕的小白領、上班族和學生。根據(jù)這個核心群體差異化的消費需求，進行品牌定位，產(chǎn)品賣點和廣告語的提煉，設計產(chǎn)品的瓶型、包裝以及產(chǎn)品銷售終端的系列宣傳品海報、單頁、三折頁、X展架、堆頭等。同樣是飲料，你的產(chǎn)品就需要和別的品牌不一樣。通過精準的營銷策劃，讓這個年齡的消費群體感覺到，你的品牌和產(chǎn)品就是自己想要購買的。
廣告語像“農(nóng)夫山泉有點甜”一樣經(jīng)典
“農(nóng)夫山泉有點甜”這句傳播口號，體現(xiàn)了農(nóng)夫山泉天然水飲料在品牌定位，產(chǎn)品定位和產(chǎn)品賣點的**組合。我們認為到目前為止所有飲料產(chǎn)品，甚至是整個食品行業(yè)還沒有一個品牌的廣告語能超過農(nóng)夫山泉這句經(jīng)典的傳播口號。從某種意義上可以說這句經(jīng)典的廣告語成就了農(nóng)夫品牌。
品牌廣告語指的是品牌賣點與目標消費者需求進行充分溝通的語言。品牌名稱是告訴消費者我是誰，而品牌廣告語是告訴消費者我能給你帶來什么利益。所以很多消費者都是首先記住品牌的廣告語再逐步記住這個企業(yè)和產(chǎn)品品牌的。可見品牌廣告語在品牌傳播和產(chǎn)品市場推廣中的重要性。中小地方飲料企業(yè)可以對比一下，看看你的品牌和產(chǎn)品是否創(chuàng)意出了像“農(nóng)夫山泉有點甜”這樣經(jīng)典的廣告語？
包裝設計要有品牌策略的指導
**的產(chǎn)品包裝設計要具備以下三個條件：1、有品牌策略的指導；2、有創(chuàng)意策略的指導；3、要有好的創(chuàng)意設計，以上三個要素共同構成一個產(chǎn)品包裝的設計體系。表面上看飲料產(chǎn)品的包裝設計比較簡單，但如果中小地方飲料企業(yè)要在產(chǎn)品包裝設計方便超越農(nóng)夫、匯源、康師傅和娃哈哈這樣的全國知名品牌，僅僅靠平面設計人員是不可能創(chuàng)意出**的產(chǎn)品包裝設計的。
通過產(chǎn)品銷售終端直效傳播品牌
對于中小飲料企業(yè)來說，往往沒有太多的費用做電視廣告和戶外平面廣告。那么在產(chǎn)品的各類銷售終端通過產(chǎn)品的展示，終端宣傳品的發(fā)放和促銷活動相結合同樣能夠起到非常好的品牌和產(chǎn)品推廣效果，關鍵在于你傳播的內容和形式是什么。
可以說飲料產(chǎn)品的品牌名稱，品牌定位，目標消費群體界定，品牌廣告語，產(chǎn)品賣點，產(chǎn)品包裝設計和海報、單頁、三折頁、X展架、堆頭等終端宣傳品的創(chuàng)意設計是一個完整的營銷策劃體系，是邁向全國品牌過程中，中小地方飲料企業(yè)必須首先要做好的營銷課題。這些因素共同支撐中小飲料企業(yè)品牌的建立、提升和產(chǎn)品銷量的持續(xù)增長。
結束語：我們對精準企劃的理解
精準企劃就是通過對食品市場的整體把握，采用精準的市場細分策略，精準的品牌策略，精準的產(chǎn)品策略，精準的價格策略，精準的渠道策略，精準的廣告投放策略，精準的促銷策略等，集中企業(yè)資源對細分市場和目標消費群體進行精準的傳播，**減少食品企業(yè)資源和成本的浪費，快速提升品牌和產(chǎn)品銷量的整合營銷策劃模式。
經(jīng)過二十一年營銷實戰(zhàn)的檢驗，從公元2008年8月起，我們已經(jīng)在中國食品營銷領域開創(chuàng)一個全新的精準企劃時代。我們能做到穩(wěn)定地為食品企業(yè)贏利，并且對營銷策劃的結果負責，真正實現(xiàn)了為食品企業(yè)低成本，***營銷策劃的公司理念。北京精準聯(lián)合企劃有限公司鄭重承諾：1、為食品企業(yè)提供中國**水準的營銷策劃服務；2、讓食品企業(yè)所做的營銷策劃項目在同類競爭產(chǎn)品中做到**；3、給食品企業(yè)創(chuàng)造相當于營銷策劃費用10-100倍的經(jīng)濟效益。
北京精準企劃——中國食品行業(yè)營銷策劃**品牌。食品企業(yè)營銷問題或難題**解決方案請進入北京精準聯(lián)合企劃有限公司網(wǎng)站查閱。
北京精準聯(lián)合企劃有限公司
**策劃 丁華
作者簡介
丁華，中國食品營銷策劃**人，北京精準聯(lián)合企劃有限公司總經(jīng)理，47周歲；中國***的食品營銷策劃實戰(zhàn)專家，21年只專注于食品策劃，在中國和全世界首先提出與創(chuàng)建了《關鍵點營銷策劃理論》；成功服務過100多家國際和國內大中小食品企業(yè)，專門為中國食品企業(yè)創(chuàng)立了《食品成功營銷策劃實戰(zhàn)工具》，真正實現(xiàn)了食品企業(yè)低成本，***營銷的精準企劃理念。
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