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文│公關之家 作者│七公子



引言：“這是一個**的時代，也是一個最壞的時代，這是我們的時代。”



從來沒有一個時代像互聯網時代一樣，有這么多位面可以去經營自己，利用品牌效應來牽引個人價值。這個時代不僅僅有個人價值上升通道的長度和深度，更有罕見的賽道寬度。個人不再只是組織中的普通 或者不普通的一員，不再需要向雇主品牌證明自我價值，可以用更多元的身份去體驗世界和實現自我，每個人都有可能站到人生的金字塔頂端看美景，方式就是打造自品牌，建設個人IP。

當機會、風險、趨勢并存時，自品牌建設是能夠成實現個人轉型的關鍵選項，每個人都應該思考自品牌的塑造和營銷之路。



“平臺+個人”模式加速自品牌進程

現代社會的商業模式已經從“組織+雇員”模式向“平臺+個人”模式加速轉型，在組織內部的協作平臺上，每個人都盡可能主動或被動細化自己的能力標簽，使自己能夠被快速搜索和識別，工作價值也從時間導向型向效率導向型轉變，對個人特質的開發、對平臺分工協作的精細化將會成為商業發展的核心。

在這種生態系統不斷完善的過程中，更多的人會意識到，人生的價值不止是沿著職業階梯往上爬一條路，不必擔心35歲被退休的職場中年危機，不必按照一條既定規劃卻了無趣味的職業道路走到黑，每個人都可以按照自己的興趣、特質、優勢去規劃工作和生活的自由，創造自品牌，實現華麗轉型。例如最近鬧得風風火火的“996事件”，與其說是單純的雇傭雙方對工作制度的矛盾，不如說是互聯網基層勞動力自品牌意識的集體覺醒，因為互聯網圈子是**轉向“平臺+個人”模式的職場賽道，每個人都是人才，有權利為自己代言。

為什么互聯網行業總是**“吹起春風”的行業？因為互聯網將傳統的商業和社交模式變成了2C端主動展現價值。每個人都有一個登錄互聯網世界的ID，這是個人與世界交互的入口。這個ID不是名片上面單純的年齡、性別、公司、職務等同質化信息，而是一個個體自我定位的意識合集，也就是充滿了個性特質的“我是誰”，這包含了“自我形象、獨特認知、價值主張、社交圈層、商業價值”等****的屬性，是個人的“數據DNA”。個性越鮮明，標簽越深刻，辨識度就越高，相應的自品牌就越容易建立，商業價值被引爆的幾率就越大。

1、從自我形象開始。從姓名、性別、年齡等基本屬性過渡到特性，如外部形象、衣著、履歷等，用“我做過什么”來回答“我是誰”的問題。就如《三國演義》中“燕人張翼德”，被刻下“百萬軍中取上將首級如同探囊取物”的特質。

2、以認知為基點。按照“自我認知——目標認知——內容認知——模式認知”的遞進順序，建立自己獨有的認知體系。先認清自己的價值，再搞清楚誰需要這種價值，繼而把價值傳遞出去，最終找到整個流程和規律，建立自品牌商業。如羅振宇從自我價值的認知，找到年輕人群目標，以“每天清晨60秒語音”的形式進行傳播，最終構建起了“邏輯思維”的品牌。

3、發現社交圈中的“人心紅利”。每個個人的人際關系都是有結構的，這里需要進行不同的規劃的投入，大致分為“核心粉、外圍粉、路人、黑子”四個圈層，通過塑造虛擬的共同價值觀，發展處人格化的標簽，擴張流量入口，直接通向目標受眾內心的“紅利池”。例如楊超越的錦鯉人設，讓她從全網黑到全網拜，外貌一般、才藝也不突出的她在一群漂亮的小姐姐中脫穎而出，并且C為出道，這就是典型的收割“人心紅利”的案例。

4、回歸商業價值。商業主要看中自品牌的兩個要素：影響力和估值。所以自品牌也需要圍繞這兩個要素來建設。影響力主要來自于內容含金量、用戶指標（閱讀量、點贊數等）、成長空間、變現能力。擁有這些以后，才能形成估值思維，為自品牌的發展贏得商機。時下幾乎所有的“味道一般”的網紅美食店，都是沿用的這套思路，而脫離了“食物**要素是好吃”的原則。

總而言之，身份的轉變其實是一個自我管理過程，可以通過不同的側面去詮釋或者**。核心理念是，這個自我形象是可以虛擬化的，也就是百分百可以去進行規劃和運營，理論上只有“操作錯誤”，沒可能“無法實現”。

虛擬建設多重身份

既然自我形象是可以虛擬建設的，那么“多重身份”就是可行的，甚至可以說是創立自品牌的**步。而每一種身份的開發，就多了一條自我建設的選項。那么如何構建多重身份呢？

自品牌的致命弱點是生命力可能不夠頑強。自從中國進入互聯網時代以來，網紅界迎來多少新人，又送走多少舊人，能夠形成個人品牌的又有幾個人？所以想要個人身份品牌化，必須構建出有價值的身份，主要有“專精型、復合型、多元型”三種人才價值發展方向。

專精型人才是在垂直領域縱深發展自己的專業和價值，也就是我們通常說的專家。曾經百家講壇講師馬未都就是古董收藏界的專家，他的個人特質、人生經歷、職業成就理想興趣都高度統一在古董行業，建立了觀復博物館，也在優酷開辟了視頻專欄《觀復嘟嘟》，“觀復”的品牌就是基于他個人的專業性建立發展的。建立專精型人才身份的痛點就是，需要大量的時間和工作經驗進行積累，還不一定能夠沉淀出最為專業的知識儲備。

復合型人才是在水平層面上探索自己的寬度，追求思維格局和跨界發展，也是多元化身份的一種體現。例如高曉松，本身是音樂人，也是電影導演和制作人，在《曉說》欄目里是知識淵博的知識分子，在辯論綜藝《奇葩說》里是“矮大緊”主持人，后來還擔任阿里娛樂戰略委員會主席（企業高管）。高曉松本人就是一個品牌，同時《曉說》《奇葩說》等節目品牌也有重要的建設貢獻。復合型人才的痛點是極其開放的思維格局和需要強大的興趣導向，還有需要大量的物質條件作為前期發展支撐。畢竟，只有不愁吃喝的人才能夠不顧“眼前的茍且，追求詩和遠方。”

真正意義上的多元型人才，會在多個方向上探索工作的自由化，需要從興趣、愛好和自我需求出發。多元化人才沒有固定的發展模式，也沒有既定的職業規劃。比如日本的“匠人”，實行家族傳承，一個人一生只做一件事，看起來是專業化定向培養人才，其實工作要求已經和個人需求高度統一，傳承成為了從業者的使命，專注制作小而美產品的理念已經深入骨髓，反而是一種極度“自由化”的工作，工作該怎么做全部由自己制定，不受任何約束。

當下，多重身份已經成為了熱點現象，工業時代追求的規模化生產和人員標配，已經不能適應互聯網知識經濟時代的需求，人們攜帶上自己的“技能”，通過網絡展開協作，尋找自己需要的工作場景，而不是去適應工作需要。人與機器的不同之處就在于，人的壓力、動力都需要和環境互動來激發，而越來越人本主義的互聯網時代，環境需要適應人，而不是人去主動適應環境。所以說996之爭的本質，是時代的變遷導致個人需求意識群體化覺醒。

高曉松曾經在一期節目里面說過，不久的將來，所有重復性的工作都會被科技取代，只有創造性的工作才會由人繼續執行。從1到100復制性的工作需要高昂的管理成本和標準化生產，對機器而言管理成本是最小、最標準。只有從0到1的探索性工作需要人來完成，因為需要的是創意和思維，即使未來AI可以達到高人工智能程度，人類也不會將這項智能交給機器，這是生而為人的本質。

從0到1激發自己的探索欲望，自我動能便會充滿，自品牌的賦能過程也會完畢。在某一細分領域，只要一項能力比大多數人優異，就會激發個人的自信程度，達到“頭部IP”的標準，形成品牌化效應。

所以目前的社會，復合型人才是最基礎的選材標準，因為成功可能性更多，付出的成本更少。而在這個基礎上**組織束縛，實現多元化身份轉型，是越來越多的人所追求的目標，人人自品牌化也是歷史發展的大勢所趨。

多重身份的建立，就是自品牌走出的**步。

總能自洽的內容小IP

頭部IP、大V這種個人IP的崛起，帶來了強大的內容變現能力，也成為各個互聯網平臺追逐的對象。例如斗魚的PDD，拍客李子柒、微博寵物博主回憶專用小馬甲，和娛樂明星不同，他們并不是因為職業屬性自帶粉絲和流量，更多是因為分享興趣內容。IP的獨立知識產權，就是個人品牌的象征。

而隨著互聯網發展，腰部IP的變現能力也在變強，小IP開始進入細分人群獲取情感共鳴。一旦建立起個人IP，總能找到適合自洽的細分領域。100萬粉絲對目前的頭部內容平臺來說，并不算大流量，可是《今日頭條》就推出了“千人百萬粉”計劃，著力培養這些腰部IP，有美食作家王剛、小視頻UP主商業小紙條、搞笑內容創作者隔壁老外，在這些ID粉絲破百萬的時候，都會收到《今日頭條》官方郵寄的榮譽獎章和證書。作者收益方面，除了常規的打賞、付費訂閱以外，還直接搭建了微電商平臺，使IP可以生產品牌產品直接銷售。

小IP相對來說比較容易爆出黑馬，以奇制勝。例如近幾年中國影視圈“大IP+流量小生”的圈錢模式大行其道，連**編劇汪海林都直言一看到這樣的演員表就知道“肯定是爛片”。在這種行業潛規則之下，吳京憋出了《戰狼》的IP，加上之后的《流浪地球》，一躍成為中國首位百億導演，其實只有2個IP、三部電影。吳京也坦言，自己不會接大IP，結果他把“吳京”兩個字做成了IP。自我開發，轉化為商業價值，這是IP市場回歸理性的必然途徑。

個人IP有三個自洽途徑：知識化、人格化、情景化。知識包括內容和技術的傳播，人格就是將品牌擬人化，情景指的是特定的應用場景。

知識化有兩個重要指標：內容價值的創造和傳播，也可以理解為原創和轉載。互聯網時代是一個信息過量和碎片化的時代，受眾不再愿意為了獲得知識而付費，而是對自己需要的信息而付費，這就需要對知識進行篩選和匹配。傳統媒體因為政府信譽背書樹立權威性，提高了信息的篩選效率，然后直接根據受眾定位匹配到讀者。可是這種模式不能適應互聯網C2C的需求，個人發表意見還想要受眾付費，必須有強有力的背書和匹配手段。對于小IP，自品牌化可以進行背書，精準定位可以滿足匹配。例如“文曰小強”之類的電影解說、小說速度的IP號，節約了讀者的時間，同時精準定位有需求的人群，自然會讓感興趣的讀者不自覺地按下“訂閱”按鈕。

品牌擬人化則是一個常見的策略，通過卡通形象設計，品牌故事文案腳本的搭配，先給消費者說一個“好故事”，使品牌形象深入人心。人格化的特性特別容易得到用戶的好感，自然成為了流量入口。例如我國的嫦娥號火箭播送登月計劃的相關內容和勘探實況時，就以“月球車玉兔”的人格化形象進行信息發布和粉絲互動，“玉兔”一夜爆紅，吸粉無數，同時還傳播了天文信息，并深入人心。人格化IP目前也是商業投資追捧的對象，是互聯網企業的標配，例如騰訊的企鵝、小米的米兔、天貓京東的貓狗等。

**就是情景化，設置一個受眾能感同身受的情景，引起讀者共鳴。這個就不得不說一說已經終結的“咪蒙”了，“咪蒙”是打造情景化IP的高手。如《只需200塊，讓你看起來年薪200萬！》、《試問，誰不想25歲賺3億美元啊！》、《那個嫁得不好的姑娘，去年賺了900萬！》讀者從看到標題的時候，就已經陷入了特定的情景，雖然這個情景在現實中可能根本不會發生。情景化IP使“咪蒙”成為了一個10W+專業戶，微信公眾號的頭條的推送直接報價8萬元人民幣，締造的巨大的商業價值和潛能。

小IP能夠找到自洽的地方，就是因為滿足了用戶的一個基本心理：人都喜歡從別人的言論和故事中找到自己的影子，這樣的代入感會給人真實感的心理暗示。人的內心深處都渴望得到真實，哪怕是不那么美好的回憶。這個手法又叫做——用戶體驗。


總之，時代繼續向前發展，將會有更多的社會上升通道，打造自品牌就是其中較為優化的一種。這是一個**的時代，人們有著更多的選擇；這也是一個最壞的時代，時代交替之級總會有許多人被無情地淘汰。這，就是我們的互聯網時代。

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