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文丨公關(guān)之家 作者：尹崎宇

2018年，是“國(guó)潮”概念火起來(lái)的一年。

李寧——傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，一改以往“傳統(tǒng)”風(fēng)格，帶著前衛(wèi)的設(shè)計(jì)和暗含中華元素的風(fēng)格，以名為“悟道”的產(chǎn)品主題登上紐約時(shí)裝周，打破了公眾對(duì)于國(guó)產(chǎn)服飾的刻板印象，成功將品牌升級(jí)為“國(guó)潮”。

國(guó)潮讓傳統(tǒng)品牌煥然一新

一時(shí)間，“國(guó)潮”二字風(fēng)靡各大社交平臺(tái)，大家對(duì)于“國(guó)潮”的理解，絕大多數(shù)來(lái)源于“中國(guó)潮牌”的簡(jiǎn)稱(chēng)，意為中國(guó)設(shè)計(jì)師創(chuàng)立的潮流品牌。但像之前就有陳冠希的CLOT、李晨的MLGB等等潮牌，為什么這些品牌沒(méi)有被賦予“國(guó)潮”二字？從根本意義上來(lái)說(shuō)，這并不算“國(guó)潮”，因?yàn)檫@些鮮明的品牌其本身的文化積淀并不來(lái)源于中國(guó)，我們看大部分世界潮牌，如日系潮流、美國(guó)潮流、韓國(guó)潮流等，之所以能夠廣泛流行，一方面是其設(shè)計(jì)前衛(wèi)新穎，另一方面也是其品牌對(duì)于自身文化積淀的表達(dá)。

所以，我們認(rèn)為，“國(guó)潮”的定義并非單純是中國(guó)本土設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的品牌，甚至不單單是時(shí)裝，任何產(chǎn)業(yè)都有可能成為“國(guó)潮”，而“國(guó)潮”的根本，是基于中華民族文化的表達(dá)用一種新的方式所呈現(xiàn)。

對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)方面而言，“國(guó)潮”的出現(xiàn)打開(kāi)了國(guó)產(chǎn)品牌的新思路，這是一個(gè)品牌升級(jí)的好契機(jī)，其一原因是目前隨著90后漸漸成為新生一代的消費(fèi)主力軍，另一個(gè)原因也是因?yàn)閭鹘y(tǒng)文化的回歸以及公眾愈發(fā)對(duì)于自身民族文化的強(qiáng)烈自豪感推動(dòng)著“國(guó)潮”的崛起。

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展喚醒了公眾的民族自豪感，像近年來(lái)，如中國(guó)有嘻哈、中國(guó)好聲音，都不斷出現(xiàn)中國(guó)元素的新歌聲，就是**的表現(xiàn)，正因如此，越來(lái)越多的用戶愿意為民族文化而消費(fèi)，這也使帶有“中華元素”的產(chǎn)品日漸成為市場(chǎng)新寵。

“國(guó)潮”李寧就是**的國(guó)產(chǎn)品牌升級(jí)的例子，李寧在2012~2014年間，品牌虧損達(dá)30億元人民幣，曾一年關(guān)閉門(mén)店近兩千家，而在李寧對(duì)品牌文化進(jìn)行梳理、整合、創(chuàng)新、“國(guó)潮”化之后，2017年，同比增長(zhǎng)4395%，半年收入近40億，實(shí)打?qū)嵉臄?shù)據(jù)，彰顯著新的營(yíng)銷(xiāo)方式，“國(guó)潮”降臨。

營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)在于洞察人性，其實(shí)“國(guó)潮”并不是什么高大上的深?yuàn)W概念，其蘊(yùn)含的根本邏輯是迎合了目前公眾的基本認(rèn)識(shí)和認(rèn)知變化。

那么對(duì)于各大品牌而言，如何進(jìn)行“國(guó)潮”化完成自身品牌的新蛻變是我們接下來(lái)要講的重點(diǎn)。

“國(guó)潮”化一般適用于傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)品牌較多，比如有老干媽、椰樹(shù)、大白兔奶糖等，而這些國(guó)貨其實(shí)本身就具有很強(qiáng)的品牌積淀，只是缺少變化，而“國(guó)潮”正好迎合了這一需求，當(dāng)產(chǎn)品比較穩(wěn)定時(shí)如何“國(guó)潮”化進(jìn)行品牌更新？

煥然一新之跨界狂歡

我們看故宮，去年底故宮推出彩妝產(chǎn)品，推出即大賣(mài)，這還沒(méi)賣(mài)呢預(yù)定就不得了了，吸引用戶的肯定不是產(chǎn)品有多么的**，而是故宮的“國(guó)潮”元素。我們?cè)倏戳�神跨界rio推出“花露水雞尾酒”，推出即預(yù)定爆滿。

跨界如何成為品牌“國(guó)潮”化**助推手呢？首先要明白，跨界賣(mài)的并不是品牌自身，跨界的產(chǎn)品所主打的是公眾對(duì)品牌的舊情懷和跨界產(chǎn)品的好奇心所碰撞出來(lái)的產(chǎn)物，換而言之，跨界就是吸引眼球，品牌蹦的越高，跨的越遠(yuǎn)，消費(fèi)者的獵奇心就越旺盛，這時(shí)再加把火——饑餓營(yíng)銷(xiāo)，這效果可就不得了了，你想想近期的跨界產(chǎn)品，哪個(gè)不是剛放出預(yù)定就**？

換湯不換藥之真的有用

換湯不換藥的意思大家都知道，但在營(yíng)銷(xiāo)層面來(lái)說(shuō)，真的有用，還不是一般的有用，但要看方式。顏值對(duì)于目前的年輕消費(fèi)者而言，是整個(gè)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中非常重要的一環(huán)，舊品牌換個(gè)新穎的包裝，能改變整個(gè)品牌的朝氣，如果再加一些好的內(nèi)容，那就更加符合現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)了。

隨著社會(huì)進(jìn)步，審美也在隨之變化，現(xiàn)在的消費(fèi)者較為喜歡小而精致的產(chǎn)品，而包含內(nèi)容的產(chǎn)品就是非常好能夠契合各個(gè)垂直領(lǐng)域的消費(fèi)者的方式。http://www.gongguanzhijia.com/article/571.html

換包裝最勤快的要屬農(nóng)夫山泉了，近年來(lái)農(nóng)夫山泉換了大量的包裝如四季瓶、玻璃瓶等礦泉水，更加還有一系列聯(lián)名礦泉水（你別告訴我礦泉水不一樣，反正我是喝不出來(lái)），用此種方式農(nóng)夫山泉可是始終保持著足夠的眼球吸引度，而且換包裝的內(nèi)容也是一種非常好的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方式。

“國(guó)潮”之打破次元壁

一個(gè)運(yùn)動(dòng)員，想要快速成為歌星，**的辦法是什么?參加好聲音，同理，一個(gè)歌星想要成為一個(gè)**的運(yùn)動(dòng)員，**的辦法是參加奧運(yùn)會(huì)（可不可行我們不說(shuō)，反正是這么個(gè)道理）。品牌也是如此，很多國(guó)貨品牌，擁有足夠的品牌積淀，缺的是一個(gè)改變公眾認(rèn)知的契機(jī)，那么換一個(gè)平臺(tái)展示是**的方式。

像李寧，用登上紐約時(shí)裝周的方式完成了傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌到“國(guó)潮”品牌的轉(zhuǎn)變，用行動(dòng)告訴公眾，李寧變了。波司登也登上了時(shí)裝周，貼上了“國(guó)潮”的標(biāo)簽，不只是時(shí)裝品牌，其他品牌也是如此，在相應(yīng)的行業(yè)里尋找適合的平臺(tái)，以此吹響品牌更新的號(hào)角，是非常**的品牌進(jìn)化方式。

有句話說(shuō)的好，成名要趁早，營(yíng)銷(xiāo)也是如此，在一個(gè)新興的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)口出現(xiàn)時(shí)，品牌要盡可能的找到與自身契合的點(diǎn)加以營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)間一長(zhǎng)，公眾很快會(huì)產(chǎn)生審美疲勞，剛剛出現(xiàn)的“國(guó)潮”讓公眾眼前煥然一新，非常有意思，能夠帶動(dòng)銷(xiāo)售，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的決定對(duì)于產(chǎn)品本身的好壞優(yōu)劣并不占主導(dǎo)，但當(dāng)時(shí)間一長(zhǎng)，用戶對(duì)于“國(guó)潮”產(chǎn)生了審美疲勞，品牌再推出“國(guó)潮”產(chǎn)品，效果就不再這么明顯，相反，任何營(yíng)銷(xiāo)方式都不是長(zhǎng)久**的，最終還是會(huì)回歸到產(chǎn)品本身上來(lái)。

而且，“國(guó)潮”出現(xiàn)的背后，呈現(xiàn)的是傳統(tǒng)國(guó)牌的成長(zhǎng)困境，隨著年代更迭，老牌品牌跟進(jìn)現(xiàn)代發(fā)展已經(jīng)迫在眉睫，“國(guó)潮”背后需要的是整個(gè)產(chǎn)業(yè)的更新?lián)Q代，否則缺少了根本的更新化，品牌“國(guó)潮”化也只能是蹭個(gè)熱點(diǎn)罷了。http://www.gongguanzhijia.com/article/572.html

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