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如何策劃新聞稿，低成本實(shí)現(xiàn)品牌影響力增長
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文 | 公關(guān)之家 作者：Leon360k
企業(yè)通過公共關(guān)系提升自身在社會(huì)及市場中的影響力，為品牌的認(rèn)知度、和諧度，以及美譽(yù)度的提升則必須通過新聞宣傳和傳播媒介的助力，而大力開展基于品牌價(jià)值的宣傳才能為企業(yè)在市場競爭環(huán)境中獲取差異化的競爭力，進(jìn)而形成區(qū)別于其他同質(zhì)化、缺乏競爭力的市場識(shí)別形象。
怎樣策劃出自然又帶“流量”的公關(guān)新聞稿
首先撰寫新聞需要就某一事件或多個(gè)關(guān)聯(lián)的事件進(jìn)行分析，其中哪些事件中的事實(shí)具有新聞價(jià)值，是哪些類型的新聞媒體所需要且能夠采納的題材，而就這些能夠被媒體采用的題材，還必須具備企業(yè)及品牌的價(jià)值提升作用。確定題材與內(nèi)容之后還需考慮，具備新聞和宣傳價(jià)值的事件需要如何策劃制作，以及傳播策略的制定，以達(dá)成**效果的新聞宣傳效果。
一、 判斷新聞價(jià)值
事件本身是否具有能夠引起公眾共同關(guān)注的五大要素，而不具備的情況下我們則需要考慮尋找其它事件，不能勉強(qiáng)或虛構(gòu)要素來滿足媒體對(duì)新聞價(jià)值的評(píng)估。尤其是當(dāng)虛構(gòu)的事件暴露后，不僅撰寫的新聞稿價(jià)值全無，甚至?xí)绊懙狡髽I(yè)品牌與媒體、社會(huì)公眾之間的良好關(guān)系發(fā)展，嚴(yán)重時(shí)也有可能會(huì)造成品牌的公關(guān)危機(jī)或一夜之間的信譽(yù)掃地。
1. 時(shí)效性
新聞事件的時(shí)效性是相對(duì)于公眾而言，必須是公眾所未聞的“新近”發(fā)生的事件，而其中**的選擇即是真實(shí)的事件與新聞發(fā)布之間的時(shí)間越短越具備新聞價(jià)值。
2. 重要性
事件在政治與社會(huì)生活之中產(chǎn)生重要、重大的影響力，能夠引起更多人的關(guān)注。事件對(duì)公眾的根本利益越貼近，并貼合于公眾思想、生活、工作實(shí)際情況的事件，其社會(huì)與新聞意義越大。而媒體則更重視公眾所關(guān)心的熱點(diǎn)、疑點(diǎn)、難點(diǎn)問題，所以滿足這些條件后新聞稿被媒體采用的幾率便會(huì)更高。
3. 特殊性
發(fā)生的事件必須有與眾不同或較為少見的特征，甚至是將事件的特殊屬性或特殊要點(diǎn)充分展示給公眾，由此新聞才能夠引起公眾的關(guān)注。
4. 接近性
報(bào)道的事件在公眾的心理、職業(yè)、空間、思想、意識(shí)、體驗(yàn)等各方面的距離越近，這樣的新聞內(nèi)容便越容易引起公眾的興趣或產(chǎn)生情感層面的共鳴，進(jìn)而也會(huì)影響到公眾在接收新聞時(shí)的關(guān)注度與記憶深度。
5. 人情味
人情實(shí)際便是人的情感，這里與接近性非常類似，但更注重于對(duì)第三方的情感，如公益慈善類型的事件。事件中包含有親情、愛情、友情、關(guān)愛之情，都會(huì)更容易與公眾的情感產(chǎn)生共鳴。
小結(jié)
新聞價(jià)值中的五大要素中不僅涉及到時(shí)空范疇，更是滲透至公眾內(nèi)心與生活的深處。能夠指導(dǎo)企業(yè)在新聞事件的傳播過程中，對(duì)目標(biāo)公眾群體產(chǎn)生**覆蓋、吸引關(guān)注、產(chǎn)生共鳴，還能夠通過公眾所關(guān)心的、感興趣的、貼近生活的信息高度關(guān)聯(lián)品牌形象，進(jìn)而產(chǎn)生**的滲透作用。
二、 判斷宣傳價(jià)值
宣傳價(jià)值即是公共關(guān)系中新聞報(bào)道的內(nèi)容能夠表明企業(yè)的宗旨、主張、意愿，是企業(yè)對(duì)外所傳達(dá)信息后，在公眾范圍內(nèi)產(chǎn)生的四大重要作用。
1. 建設(shè)性
指通過新聞的傳播，讓接受到信息的公眾對(duì)企業(yè)能夠從無到有或更加深入的了解，能夠起到樹立品牌形象，引起公眾對(duì)品牌的新興趣或感受。
2. 維持性
能夠通過新聞持續(xù)向公眾傳播信息，使品牌形象能夠通過潛移默化的形式在公眾心里逐漸清晰并扎下根基，而對(duì)于比較熟悉品牌的公眾則會(huì)起到提升品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度，以及更多具有社會(huì)意義和公眾利益的聯(lián)想度。
3. 解釋性
如品牌正陷入一場危機(jī)或誤會(huì)之中，而且有一些傳聞或負(fù)面信息已經(jīng)在公眾群體中散布，則可通過新聞傳播**這些傳聞信息在公眾群體中的負(fù)面影響，恢復(fù)品牌的真實(shí)形象和美譽(yù)。
4. 糾正性
相對(duì)于解釋性來說，品牌在一些突發(fā)或失誤所造成的傳播事件中，可以公布其中問題的關(guān)鍵要點(diǎn)與癥結(jié)所在，并提出相應(yīng)的解決方案和應(yīng)有的態(tài)度，以此**負(fù)面影響恢復(fù)，甚至是加強(qiáng)品牌在公眾心中的聲譽(yù)和良好形象。
小結(jié)
建設(shè)性和維持性是保證新聞稿發(fā)布后能夠使接收信息的公眾更加深入對(duì)品牌進(jìn)行認(rèn)知與理解，并形成品牌形象的聯(lián)想。而解釋性與糾正性則是在企業(yè)品牌受到來自于自身或外界的干擾時(shí)，通過新聞發(fā)布的方式以正式、正規(guī)的渠道來向公眾展示事實(shí)、態(tài)度，以及提供事件解決方案，維護(hù)品牌形象的重要作用。
三、 策劃制作效果
新聞的策劃制作主要集中在新聞稿的撰寫思路，且需要按照各類體裁的新聞稿策劃要求和方法進(jìn)行寫作，如此便能保證質(zhì)量為前提的將稿件送交媒體進(jìn)行審核與發(fā)布。下面作者列舉了部分新聞策劃制作的類型。
1. 社會(huì)熱點(diǎn)
在策劃新聞之前需要了解當(dāng)下公眾所關(guān)注的熱點(diǎn)問題有哪些，同時(shí)這些熱點(diǎn)也是新聞媒體所感興趣的題材。
如高考期間“高考”便是全社會(huì)的熱點(diǎn)事件，公眾都在關(guān)注的焦點(diǎn)問題中有哪些與策劃事件有著緊密的聯(lián)系。此時(shí)滴滴為考生及家長投放免費(fèi)、高折扣的優(yōu)惠政策，并獎(jiǎng)勵(lì)那些能夠提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)并產(chǎn)生口碑效應(yīng)的加盟司機(jī)，再結(jié)合品牌公關(guān)歷史策劃一些緊密關(guān)聯(lián)的后續(xù)事件，不僅能在高考期間完成與目標(biāo)受眾之間的品牌形象深化，更能通過后續(xù)事件承接這種正向的優(yōu)質(zhì)公關(guān)效果，突顯出品牌在以往的公關(guān)歷史中的總結(jié)態(tài)度，并展示出品牌積極面向未來發(fā)展有著怎樣的決心。
2. 公益活動(dòng)
企業(yè)以品牌名義舉辦或參與社會(huì)公益事業(yè)活動(dòng)本身便是充分的優(yōu)質(zhì)公關(guān)新聞?lì)}材，社會(huì)公眾對(duì)于公益事業(yè)永遠(yuǎn)都是正向而贊賞的態(tài)度，是品牌能夠通過媒體宣傳文化理念、展示行為實(shí)踐的優(yōu)質(zhì)機(jī)遇。
如星巴克在臺(tái)灣參與的“原住民兒童關(guān)愛教育”公益活動(dòng)，通過星巴克在每個(gè)社區(qū)的宣傳渠道與臺(tái)灣新聞媒體合作，在新聞中解釋原住民兒童因?yàn)榧彝ダщy，家長只能通過打零工維持家用，因而無法像其他小朋友一樣幸福的上學(xué)讀書。之后的內(nèi)容不僅凸出報(bào)道其在每年都在參加此項(xiàng)公益活動(dòng)，已經(jīng)為近千位原住民兒童實(shí)現(xiàn)了就學(xué)的夢想，捐贈(zèng)共計(jì)近千萬臺(tái)幣，并為募集書籍、課外活動(dòng)營等相關(guān)公益事業(yè)提供著不間斷的資金與努力。而且在新聞中和諧的植入其公益活動(dòng)的參與方式，公眾只需在星巴克喝咖啡時(shí)購買指定的咖啡，便可為這些公益事業(yè)做出自己的貢獻(xiàn)。不可否認(rèn)這種公關(guān)廣告又有誰會(huì)感到反感，這樣不僅會(huì)有更多公眾會(huì)參與到公益活動(dòng)，他們也會(huì)在星巴克坐下來、購買一杯“公益咖啡”。
3. 節(jié)日慶典
借助各地傳統(tǒng)節(jié)日將品牌策劃的事件進(jìn)行造勢，并通過媒體的幫助將事件作為新聞的方式進(jìn)行發(fā)布，不僅要抓住產(chǎn)品與節(jié)日的共通屬性，還要符合之前提到過的如時(shí)效性與人情味，以及根據(jù)節(jié)日的意義與周期性，把握住建設(shè)性的要素和持續(xù)性的要點(diǎn)。
國內(nèi)最值得關(guān)注且**廣泛性的傳統(tǒng)節(jié)日就是“春節(jié)”，長假期間公眾在走親訪友的過程中出現(xiàn)頻次高的場景當(dāng)屬家庭室內(nèi)和聚餐地點(diǎn)，而結(jié)合二者餐飲企業(yè)便可推出特色菜品、家庭半成品等產(chǎn)品，策劃以親友為主題的“創(chuàng)意活動(dòng)”帶動(dòng)大范圍公眾的參與作為新聞，凸出活動(dòng)中的建設(shè)性與人情味作為內(nèi)容要素，通過與新聞媒體的合作廣泛報(bào)道便能起到優(yōu)質(zhì)的傳播效果，并形成具有滲透性的市場影響力。
4. 名人效應(yīng)
不僅明星具備名人效應(yīng)，社會(huì)中具備眾多關(guān)注焦點(diǎn)的人物都會(huì)帶有相應(yīng)程度的名人效應(yīng)，而通過名人的相關(guān)新聞所產(chǎn)生的宣傳效應(yīng)不僅能夠獲得媒體的影響力，更能增加名人所帶的相關(guān)公眾屬性的傳播力、影響力、美譽(yù)度等方面的提升，而名人屬性與品牌屬性的契合度便是策劃新聞過程中的關(guān)鍵。
**的影視演員和歌手公眾屬性很強(qiáng)，但也不是所有品牌和產(chǎn)品，甚至是行業(yè)都會(huì)有很高的契合度要求，策劃者也需要考慮名人的個(gè)性與行為上的差異化屬性，而這種細(xì)分屬性上的問題不僅要對(duì)品牌的名譽(yù)負(fù)責(zé)，更要對(duì)公眾接受度和傳播效果負(fù)責(zé)，如果名人屬性與品牌、行業(yè)屬性有過于明顯的“矛盾性”，那么新聞稿在媒體的過審率都無法得到保證。
5. 新聞媒體
此類新聞?lì)愋偷牟邉澮笙鄬?duì)其它幾類會(huì)更高，因?yàn)槿绻放葡肱c公共媒體合作舉辦活動(dòng)的目的十分明確，借助新聞媒體來為企業(yè)增加公眾信譽(yù)、品牌曝光率、塑造品牌形象、提升品牌產(chǎn)品銷量等。而新聞媒體的基礎(chǔ)要求便是減少這些對(duì)品牌有益的商業(yè)化元素，而更希望拿到能夠增強(qiáng)公眾屬性的新聞稿與事件策劃內(nèi)容。
相對(duì)簡單的策劃方法便是將品牌通過出鏡率較高、鏡頭形象較好、公眾影響佳的環(huán)節(jié)植入可識(shí)別、柔和性的品牌要素，如品牌標(biāo)識(shí)、文字、slogan或USP，甚至是由新聞參與者來正面品評(píng)產(chǎn)品等。但要注意新聞不能像真人秀“洗腦模式”般出現(xiàn)在公眾面前，而是要篩選關(guān)鍵記憶點(diǎn)的鏡頭精確植入，如品牌公關(guān)在策劃時(shí)因媒體要求無法把控新聞內(nèi)容時(shí)，則可以先盡可能熟悉現(xiàn)場流程或新聞構(gòu)架，然后進(jìn)行公關(guān)溝通或談判敲定具體植入方案。
四、 新聞傳播策略
新聞的傳播不同于商業(yè)廣告，品評(píng)好的新聞要想達(dá)到**傳播效果必須將內(nèi)容與媒介特性，以及公眾特點(diǎn)相結(jié)合進(jìn)行充分的分析與評(píng)估，使三方相互平衡適應(yīng)，并注意把控三個(gè)關(guān)于媒介傳播效果的要點(diǎn)。
1. 媒介權(quán)威性與可靠性
在公眾角度而言，新聞傳播源是否具備足夠的權(quán)威性，可靠性又是怎樣的程度，都會(huì)直接影響新聞的可信度和效果。如果傳播者是具備社會(huì)地位和影響力，也是某領(lǐng)域內(nèi)的關(guān)鍵人物，或能夠經(jīng)常站在客觀、公正、公眾立場上發(fā)言的名人，來代言、傳播新聞內(nèi)容，并交由國家或省級(jí)的電視、網(wǎng)絡(luò)新聞媒體進(jìn)行報(bào)道發(fā)布，那么此新聞的權(quán)威與可信都會(huì)得到相應(yīng)的認(rèn)可和保障。
2. 媒介種類
新聞宣傳常用的傳播媒介主要包括強(qiáng)公信力的報(bào)紙、廣播、電視、門戶網(wǎng)站，以及國家授權(quán)的網(wǎng)絡(luò)新聞平臺(tái)。而其中每個(gè)媒介機(jī)構(gòu)都有自身的優(yōu)勢與差別，如中央電視臺(tái)品牌欄目和央視新聞客戶端，同屬一個(gè)大的傳媒體系之中，但電視節(jié)目與網(wǎng)絡(luò)新聞資訊還是存在著諸多不同，受眾、時(shí)效、覆蓋時(shí)空等方面的差別會(huì)提供給策劃者多元化的選項(xiàng)，而靈活的選擇或組合調(diào)整是傳播策略保證效果的必備條件。
3. 公眾特點(diǎn)
新聞傳播的內(nèi)容必須契合于公眾特點(diǎn)，分析公眾在接觸到新聞之前的態(tài)度、思維、經(jīng)驗(yàn)、理念、價(jià)值觀等，這些元素都會(huì)使公眾在接觸新聞后的理解、記憶帶有不同程度或本質(zhì)上的差異，這種情況會(huì)影響新聞傳播受到不可預(yù)期的影響。
策劃者決定傳播內(nèi)容時(shí)便要確定受眾群體的特點(diǎn)，只有確定符合公眾特點(diǎn)的傳播策略才能帶動(dòng)新聞媒體滿足公眾的信息需求，從而達(dá)到企業(yè)、媒體、公眾三方能夠認(rèn)可的新聞內(nèi)容傳播，進(jìn)而保證新聞傳播策略能夠達(dá)到預(yù)期的效果。
結(jié)束語
對(duì)于企業(yè)品牌公關(guān)而言，新聞宣傳的難點(diǎn)在于如何將品牌的“故事”寫成新聞，也可以說是如何將普通的一些事情寫成“意義非凡”的大事，不僅需要“點(diǎn)睛之筆”的細(xì)致揣摩，更需要注意新聞策劃的各個(gè)關(guān)鍵細(xì)節(jié)。
（本文摘自 中國公關(guān)行業(yè)門戶網(wǎng)站—公關(guān)之家http://www.gongguanzhijia.com） |
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